CEOs da iHeartMedia e da Entercom destacam que o rádio vive momento positivo, mas com problema de atribuição

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Acontece até esta sexta-feira (28) em Orlando mais uma edição do Radio Show, considerado um dos principais eventos de rádio no mundo. Os principais nomes do meio nos Estados Unidos estão discutindo as alternativas para o veículo, com foco em sua presença online. Na abertura realizada na última terça-feira (25), os executivos dos dois maiores grupos de rádio em território norte-americano destacaram que o veículo não tem um problema de efetividade, mas sim uma questão de atribuição. Acompanhe:

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Bob Pittman e David Field subiram ao palco na abertura da Radio Show e foram entrevistados por Stephanie Ruhle, âncora da MSNBC e correspondente da NBC. Em sua fala, Pittman argumentou que o AM / FM está subvalorizado - e subestimado - pelos anunciantes. Mas tecnologia e dados podem ajudar a mudar o obstáculo de atribuição. Segundo ele, o ritmo acelerado da mudança de tecnologia permitiu novas maneiras de o rádio interagir com os consumidores. No entanto, a tecnologia também alterou fundamentalmente a forma como a publicidade é comprada e vendida, graças à influência do Facebook e do Google e sua capacidade de fornecer maior acesso à informação do que o rádio atualmente. 

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"A expectativa entre os anunciantes é que eles querem acesso a muito mais informações do que nós fornecemos. Eles não querem esperar um mês ou dois meses para obter resultados, querem em tempo real em um painel", disse o CEO da iHeartMedia, Bob Pittman. "Estamos no processo, todos nós, de usar a tecnologia para alcançá-los", destaca o executivo.

Pittman e o CEO da Entercom, David Field, argumentaram que o rádio não tem um problema de efetividade, ele tem uma questão de atribuição. "O rádio funciona muito bem, mas não conseguimos demonstrar isso tão ostensivamente e efetivamente quanto os Googles e os Facebooks do mundo", disse Field. "É como se o rádio aparecesse em um tiroteio com uma faca", completa o executivo da Entercom (conhecido mundialmente pela plataforma Radio.com, concorrente direto do também conhecido iHeartRadio).

Com o rádio apresentando resultados expressivos na ampliação de vendas e fortalecimento de marcas (veja a matéria "How Radio Works" - clique aqui), Pittman argumentou que a AM / FM está subvalorizada - e subestimada - pelos anunciantes. "Estamos nos sentando no meio mais eficaz no negócio", disse ele. Enquanto isso, alguns anunciantes de bilhões de dólares estão reavaliando seus gastos de mídia depois de passarem ao digital e não ver o esperado aumento nas vendas. "Adivinha? Foi mais mensurável, mas não mais eficaz", disse Pittman.

As vantagens do rádio para mudar esse cenário

A cobertura realizada portal norte-americano Inside Radio destaca a observação de Field, que afirma o fato  do negócio de publicidade estar nos estágios iniciais de uma mudança de pêndulo para a mídia tradicional, estimulado em parte por problemas de segurança de marca e dados fraudulentos na mídia digital. "À medida que melhoramos o fornecimento de audiências-alvo em escala e se, como uma indústria, nos unimos em torno de plataformas e padrões comuns. Existe uma oportunidade real para tirar os anunciantes. Os dados são o eixo principal de uma "mudança fundamental". conversa para permitir que o rádio seja capaz de fechar essa lacuna de atribuição agora", acredita Field.

Pittman apontou para o retorno da Procter & Gamble ao rádio (gigante do setor de bens de consumo) é uma evidência de que os profissionais de marketing estão indo longe demais para o digital, apenas para se retrair. Ele previu que a transição do rádio para a venda baseada em dados não será fácil no começo, mas será compensadora no longo prazo. "Todos os dados que vimos confirmam que este é um meio eficaz", disse ele. O executivo destaca que enquanto o Facebook e o Google confiam mais na atribuição baseada em cliques do que em demonstrar as vendas reais, o rádio está ansioso para mostrar sua força de vendas. "Nós gostaríamos de mostrar a atribuição de vendas, porque vamos chocar as pessoas com o quão eficaz é", disse Pittman.

Stephanie Ruhle (MSNBC, à esquerda), Bob Pittman (iHeartMedia, no centro) e David Field (Entercom, à direita) / foto: Radio Ink

Ele também observou que o rádio tem um alcance maior do que o que são considerados os três grandes conjuntos de dados na mídia hoje: Google, Facebook e Amazon. "O rádio abrange todos os três, por isso devemos ser capazes de construir um conjunto de dados para o negócio de rádio que seja maior do que esses três, que não é tão fechado e é mais eficaz no final", disse ele. Isso não só daria dados de atribuição de rádio para compartilhar com os anunciantes, mas também a segmentação por público-alvo, que se ajusta à maneira como os anunciantes compram a mídia hoje.

Tanto a iHeartMedia como a Entercom lançaram sistemas sofisticados de atribuição e análise próprios. E, segundo a cobertura do  Inside Radio, o tema de dados é acompanhado em várias sessões na conferência do Radio Show.

O áudio é o foco

Pittman da iHeartMedia disse que a rádio não mudou de seu papel fundamental de companheirismo, mas agora se expressa em alguns novos dispositivos. Mostrando o quão à frente da empresa está, Pittman disse que o conteúdo do iHeart agora é entregue em 250 plataformas e 1.200 dispositivos, ainda assim, a maior parte da audição permanece no sinal terrestre (FM/AM). 

E Field chamou o rádio de "o meio menos perturbado", apesar do mundo da mídia passar por uma "mudança extraordinária". Field deu mais um passo sugerindo que o rádio está desfrutando de seu melhor momento hoje em um mercado de áudio em expansão.

Outro destaque é o avanço de diferentes plataformas em torno do áudio. Exemplo: enquanto alguns enxergam que a fusão pendente da SiriusXM-Pandora como uma grande ameaça competitiva, Pittman disse que isso está ajudando a atrair mais atenção para o meio de áudio. "Para o mundo exterior, essa é mais uma validação de que o áudio é sedutor. As pessoas estão investindo neste espaço, independentemente de ser satélite, Pandora, Entercom ou iHeart. Tudo isso é bom para nós. Estamos todos no mesmo balde aqui. Queremos fazer rádio quente e trazer publicidade para o rádio. E nessa jornada, estamos todos juntos", finaliza o executivo.

Com informações do Inside Radio, Radio Show e do Radio Insight

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