General Motors (GM) rastreia os hábitos de se ouvir rádio para segmentar a publicidade em automóveis

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Na esteira de melhorar as experiências dos ouvintes e dos anunciantes, a General Motors (GM, conhecida pela linha automotiva Chevrolet) realizou um teste durante três meses para ampliar a segmentação da publicidade no rádio. Segundo a reportagem do USA Today, a montadora quer ganhar dinheiro com a compreensão dos hábitos de escuta de seus carros. E para isso contou com a ajuda de 90 mil motoristas em Los Angeles e Chicago (dois dos três maiores centros dos Estados Unidos). Acompanhe:

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A montadora, que conta com 10 milhões de carros rodando nos Estados Unidos, é um dos primeiros fabricantes de automóveis para empreender tal estudo. Segundo o USA Today, cerca de 90 mil motoristas em Los Angeles e Chicago concordaram em participar de uma "prova de conceito" no final do ano passado. Os dados coletados podem levar a publicidade de rádio mais um formato mais direcionado. A GM usou o Wi-Fi no carro para rastrear os hábitos de alguns de seus motoristas, na esperança de ver se existe uma relação entre o que os motoristas ouvem e o que compram.

Segundo a reportagem do USA Today, a GM afirma que, por enquanto, toda a noção é teórica. Mas um porta-voz da montadora disse que os dados de veículos conectados de seu teste podem ajudar a GM a desenvolver uma maneira melhor de medir a audiência de rádio. E isso pode ser valioso para os anunciantes.

O levantamento aponta, por exemplo, que um viajante que ouvia frequentemente um canal de música country e ocidental e parava no restaurante de Tim Horton. A montadora se perguntou se aquele motorista poderia ser influenciado a parar em um McDonald's se os anunciantes lançassem, digamos, uma nova bebida de café lá, naquele mesmo canal de rádio, destaca a reportagem do jornal norte-americano.

Líderes da GM acreditam que os hábitos de escuta reais são mais preditivos do comportamento do consumidor do que o que a montadora pode colher através de pesquisas. "Os atuais sistemas de classificação baseiam-se em diários ou Personal People Meters (PPM), que têm muitas limitações, incluindo pequenas amostras", disse Jim Cain, porta-voz da GM. "Os rádios conectados geram dados que permitem que mais mercados de rádio sejam medidos e fornecem outras informações valiosas”.

Isso vai ao encontro do que foi discutido pelos CEOs dos maiores grupos de comunicação (rádio) dos Estados Unidos, iHeartMedia e Entercom, durante a abertura do Radio Show em Orlando, na semana passada. Os executivos afirmaram que o rádio precisa oferecer mais dados ao mercado publicitário, com a finalidade de mostrar a sua força real e competir com plataformas que possuem mais métricas disponíveis.

"Seu comportamento de compra é analisado para que eles recebam cupons mais personalizados", disse Aradhna Krishna, professor de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan ao USA Today. "Aqui, as pessoas se inscrevem voluntariamente no programa de rádio e depois os anúncios podem ser mais personalizados", afirma a profissional.

Foto de divulgação do multimídia da GM / crédito: USA Today e GM

Privacidade

Ainda segundo a reportagem do USA Today, a GM é cuidadosa com a forma como coleta e usa os dados, dizendo que os clientes que usam serviços conectados devem primeiro aceitar os termos de uso da GM e sua declaração de privacidade. Esse formato de aviso em coletas de dados, para que o participante seja informado e concorde com isso, tem avançado por todas as plataformas conectadas.

"Esses dados são então agregados e tornados anônimos e representariam os resultados em um tamanho de amostra muito grande e não incluiriam nenhuma informação pessoal identificável", disse Cain (executivo da GM). 

Ainda assim, a mudança da GM acarreta o risco de a GM "ofender ou irritar" os motoristas da GM, disse Mike Ramsey, diretor de pesquisa da empresa global de pesquisa e consultoria Gartner Inc. "Se você usa o Facebook, sabe que é meio assustador saber algumas coisas sobre você", disse Ramsey. "Mas você também pode estar rolando por aí e encontrar algo interessante", porque o algoritmo do Facebook oferece conteúdo e anúncios personalizados.

O USA Today ainda destaca que muitas montadoras relutam em perguntar aos clientes se a marca pode monitorar seus hábitos no veículo, disse ele. "A Toyota praticamente disse que não fará isso", disse Ramsey. "Então a GM está se posicionando como uma das únicas atualmente a monetizar ativamente seus dados a partir de seus veículos conectados".

Ramsey disse que ao USA Today que a GM quer analisar os dados e depois usá-los ou compartilhá-los com outras empresas. Se os dados ajudarem a produzir melhores anúncios que elevem a receita de um anunciante, a montadora pediria uma compensação, disse ele. Ramsey está familiarizado com os planos da GM. Ele disse que a GM vê isso como um possível negócio de consultoria.

Caim confirmou que é uma oportunidade possível, mas disse que "cada situação seria única". Uma coisa que a montadora não fará é "colocar um sinal 'à venda' nos dados", disse Ramsey. Mas ele disse: "Há alguns terceiros que coletam dados de carros e os vendem para qualquer um", avisa.

Métodos da General Motors

Krishna, do U-M, questiona como os hábitos de audição de áudio se conectariam aos hábitos de compra. "Nas mercearias, há uma relação direta com o que está sendo vendido", disse Krishna. "No rádio, essa informação será o que as estações de rádio específicas estão ouvindo e que horas. Mas o que está sendo ouvido e o que está sendo anunciado - essa conexão é um pouco nebulosa para mim agora", afirma a executiva.

O USA Today destaca que a GM apresentou seu conceito na Associação de Dados e Mensuração de 2018 da Associação dos Anunciantes Nacionais no início deste mês. A WARC, um serviço de assinatura digital global que oferece melhores práticas de publicidade e outras informações para empresas globais, compareceu à conferência e preparou um relatório compartilhado com a Detroit Free Press.

A reportagem do veículo norte-americano destaca que o relatório da WARC disse que a GM está usando o 4G LTE Wi-Fi nos veículos participantes da GM para analisar os hábitos de audição de áudio. Essa é a mesma tecnologia que fornece aos motoristas informações sobre sua velocidade, consumo de gás e pressão dos pneus.

Saejin Park, diretor de transformação digital global da GM, segundo o relatório, explicou que, ao combinar feeds de áudio de AM, FM e rádio digital XM, a montadora planeja estudar o alinhamento entre sinais de rádio e comportamento do consumidor. "Nós testamos (o comportamento) a cada minuto apenas porque podíamos", explicou Park ao USA Today. E o relatório disse que a GM considerou a seleção de estações, volume e CEPs dos proprietários de veículos.

Resultados do estudo

De acordo com Park, o USA Today listou o que a montadora coletou e aprendeu com o estudo que envolveu os 90 mil motoristas que participaram da pesquisa:

O proprietário de um SUV grande Cadillac Escalade pode estar mais inclinado a ouvir uma estação de rádio que é diferente de alguém dirigindo um GMC Yukon, mesmo que também seja um grande SUV.

"Mesmo neste mundo de entretenimento bruto de estações de rádio, diferentes tipos de pessoas ouvem estações diferentes em diferentes tipos de veículos", disse Park. "E você pode começar a testar (isso) enviando-lhes diferentes tipos de publicidade para ver algum tipo de comportamento nos padrões (de audição)."

O USA Today diz que o estudo encontrou um padrão criado pelos motoristas durante esses eventos, como a hora do rush (trânsito intenso), no meio de uma tempestade ou, segundo ela, no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças. "Todo mundo está no shopping, e de um veículo para o outro, suas escolhas de rádio são consistentes", afirma o executivo. 

Para o jornal, Park disse que uma maneira de estudar como os dados podem ser usados para a vantagem dos clientes é com o mercado de veículos da GM, que a montadora apresentou há 18 meses. O Marketplace (publicidade programática) permite que os motoristas façam compras no carro através de parceiros, incluindo Dunkin, ExxonMobil, Applebee's e muito mais. Os motoristas também podem fazer reservas em restaurantes no Marketplace.

"É uma plataforma comercial que permite que os motoristas acessem alguns desses comerciantes", disse Park. "Se acontecer de você estar indo para casa e passar por um lugar de frango frito de fast-food, onde você comeu antes, há uma chance de (isso representa) um padrão", afirma o executivo, que completa dizendo que os resultados ainda são um "trabalho em andamento".

Cain acrescentou: "Agora sabemos que podemos obter informações importantes sobre os hábitos de ouvir rádio. Isso gerou interesse nas comunidades de publicidade e transmissão. Mas não temos novos projetos para anunciar neste momento".

Big Brother?

O jornal USA Today questionou se o estudo possa parecer um pouco invasivo e o executivo concordou, mas afirma que o benefício é que a publicidade pode evoluir para algo em que o consumidor está realmente interessado, disse Ramsey.

Segundo a reportagem, esses dados coletados também serão mais precisos do que qualquer pesquisa sobre os hábitos de escuta das pessoas, porque está monitorando o comportamento real, disse Michelle Krebs, analista executiva da Autotrader. "Os dados permitem que eles direcionem mais publicidade e atraiam consumidores específicos. Facebook, Amazon e outros prestam muita atenção ao comportamento do consumidor para direcionar publicidade e produtos aos usuários", declara Michelle.

A analista destaca ainda que a maioria das montadoras busca obter o máximo de seus investimentos em publicidade, acrescentando que "os consumidores podem estar preocupados com a privacidade, mas isso não é apenas um problema da empresa automobilística", afirma Krebs ao USA Today.

Krishna e Ramsey, ouvindo pelo USA Today, concordam que quase todas as indústrias estão estudando hábitos de consumo para criar publicidade personalizada para os hábitos de consumo das pessoas, e isso pode ser intrusivo. "Enquanto coletamos dados de consumidores, é um pouco de grande fraternidade; não há como evitar isso", disse Ramsey. "Mas, se isso for implementado para melhorar o serviço que recebemos, isso é um compromisso e a maioria das pessoas está disposta a dar para conseguir", completa.

Com informações do USA Today e da GM