RAB e Cumulus divulgam estudo que mostra quantos spots são necessários para que uma campanha de rádio seja bem sucedida

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Um levantamento realizado pela RAB e Cumulus Media foi realizado para chegarem num consenso de quantos spots são necessários para uma campanha de anúncio ser bem efetiva no mercado.  O estudo, conduzido pelos pesquisadores da Cumulus Media / Westwood One e do Radio Advertising Bureau, mostra que há variação de acordo com a forma que o mercado e o formato da rádio recebe o anúncio.

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O estudo realizado pela entidade RAB e pelo grupo de rádios Cumulus Media mostrou que determinar quantos anúncios veicular para atingir os objetivos de uma campanha publicitária envolve cálculos precisos com base no alcance e frequência, rotação de público e compreensão das diferenças nos formatos de rádio. Além de apontar a quantidade necessária de spots para que uma campanha seja bem sucedida, o levantamento sugere também várias práticas recomendadas.

O estudo estabeleceu diretrizes para quatro tipos de campanhas com metas de alcance que variam de 34% da audiência semanal de uma emissora a 78%. Para alcançar um terço do volume de uma estação típica 1,5 vezes (uma programação muito leve), são necessários 12 anúncios por semana em uma estação típica. Para atingir a metade do pico duas vezes (horário de luz) são necessários 25 spots por semana. Atingir dois terços do cume três vezes (médio) levaria 49 spots por semana. E chegar a 78% do cume 4,3 vezes significa 83 spots por semana.

Os números relatados acima são válidos para uma "estação de rádio típica" e sua milhagem pode variar. Para determinar quantos spots veicular em sua estação envolve uma matemática relativamente simples para calcular a rotatividade de público. Quanto maior o giro, mais anúncios são necessários para atingir o público. Estações com alta rotatividade (como as de formato jovem/pop, por exemplo) a audiência gasta menos tempo ouvindo. Já as estações com menor rotatividade os ouvintes passam mais tempo acompanhando. O volume de negócios é calculado dividindo o consumo de uma estação pela sua audiência média de um quarto de hora.

Variação da necessidade da quantidade de spots com base no formato de cada estação

Em uma pesquisa com 334 agências e vendedores de rádios AM / FM realizada neste outono, os entrevistados foram questionados sobre quantos anúncios semanais seriam necessários em uma estação para atingir os quatro níveis de alcance da estação delineados no estudo. As agências e os vendedores de rádios AM / FM estavam em sincronia com o número de anúncios necessários para horários leves, mas subestimaram o número de anúncios necessários para campanhas médias e pesadas. 

"A diferença entre os anúncios percebidos e os reais necessários destaca a importância de fornecer referências e diretrizes", diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus, o qual mencionou ainda sobre a importância da compreensão do objetivo de uma campanha. "A publicidade não serve para todos", observa Pierre Bouvard, do setor de insights da Cumulus. "Compreender o objetivo da campanha é crucial para determinar uma estratégia de plano de rádio AM / FM correta e tão importante quanto a própria mensagem."

No texto destacado pelo portal norte-americano Inside Radio, há uma lista de várias práticas recomendadas pelo estudo. Acompanhe:

- Execute programações pesadas de anúncios em todos os dias e partes do dia para gerar um impacto significativo

- Defina as expectativas certas

- Crie níveis de investimento semanais para as quatro campanhas

- Quadruplicar o número de anúncios para apenas um investimento + 50% maior, exibindo anúncios mais curtos e durante todos os dias e partes do dia

- Não subestime o número de anúncios necessários para atingir metas específicas da campanha

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Com informações do Inside Radio