IBC2026: Mídia aprende a agir como criador enquanto criadores avançam como empresas de mídia

A transformação da economia dos criadores está aproximando dois universos que durante anos foram vistos de maneira separada: de um lado, veículos e grandes empresas de mídia; do outro, produtores independentes que construíram suas audiências a partir das plataformas digitais. Durante dois painéis realizados neste sábado (12) no IBC2026, em Amsterdã, representantes da BBC Studios, Meta, Snap, Tubi e Sidemen Entertainment discutiram um cenário em que empresas tradicionais passam a incorporar uma mentalidade de criador, enquanto criadores se estruturam como estúdios e negócios de mídia. A mudança também coloca maior atenção sobre afinidade, confiança e capacidade de mobilização das comunidades, indo além do número de seguidores ou do alcance bruto. O tudoradio.com realiza uma cobertura multiplataforma do IBC2026 com os apoios da Playlist Software Solutions, ABERT, Aerp, MidiaCom/MS e também da BrasilStream.

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O cenário foi apresentado inicialmente pelo analista de mídia Evan Shapiro e por Shira Lazar, fundadora e CEO da What’s Trending, durante a sessão The Creator Economy Rules. Eles apresentaram pela primeira vez o Affinity 100, levantamento que procura identificar os criadores de maior impacto a partir da relação que mantêm com suas comunidades. “Não é mais apenas sobre atenção”, afirmou Lazar. Shapiro complementou que a nova dinâmica é baseada em engajamento e não somente na quantidade de pessoas alcançadas, classificando esse movimento como uma passagem da creator economy para uma “affinity economy”, ou economia da afinidade.

Entre os dados apresentados, microcriadores registram três vezes o engajamento por publicação observado entre megacriadores. Outro levantamento citado no palco indicou campanhas com microcriadores com custo 40% inferior e retorno de engajamento 44% superior. Para medir essa relação, o Affinity 100 considera curtidas, comentários e compartilhamentos em relação às visualizações, atribuindo peso dobrado ao ato de compartilhar. A lógica é que esse comportamento representa uma ação mais ativa do público, que passa a atuar também na distribuição daquele conteúdo.

O resultado ajuda a demonstrar a diferença entre escala e afinidade. Blair Imani, educadora, historiadora e ativista, aparece na liderança do ranking, mesmo com uma base de seguidores significativamente inferior à de alguns dos maiores nomes da economia dos criadores. Já personalidades de grande alcance aparecem nas posições mais baixas do Affinity 100. Para Shapiro, parte dos grandes criadores já começa inclusive a assumir características de estúdios e empresas de mídia, abrindo espaço para uma nova geração de produtores especializados e com comunidades menores, porém altamente envolvidas.

Empresas de mídia e criadores se aproximam

Essa mudança serviu como ponto de partida para o painel seguinte, The winners and losers in the creator economy: Who will be the new media elite?, moderado por Shapiro e com Helen O’Donnell, da BBC Studios Digital Brands, Jorrit Eringa, da Snap, Sami Qasem, da Tubi, Tim Haubeil, da Sidemen Entertainment, e Will Pithers, da Meta. A discussão destacou uma convergência crescente entre as estruturas tradicionais e a lógica desenvolvida dentro das plataformas digitais.

Pithers resumiu esse movimento ao afirmar que “as empresas de mídia que estão se comportando como criadores e os criadores que estão se comportando como empresas de mídia” estão entre aqueles que melhor conseguem responder ao cenário atual. Na prática, grandes grupos estão aprendendo processos desenvolvidos pela economia dos criadores, enquanto alguns desses produtores deixam de funcionar apenas como personalidades digitais e passam a contar com equipes, estruturas de produção, análise de dados e negócios próprios.

A BBC Studios é um exemplo dessa transformação. O grupo administra mais de 150 contas sociais relacionadas a marcas e produções como Bluey, BBC Earth, Top Gear e Doctor Who. Segundo O’Donnell, a estratégia deixou de considerar as plataformas digitais apenas como o destino final de conteúdos originados na mídia tradicional. “Anteriormente, o YouTube talvez parecesse o fim do túnel. Agora nós o vemos como o primeiro lugar para o nosso conteúdo”, afirmou. A BBC Studios já encomenda produções concebidas originalmente para o YouTube, que posteriormente podem ser licenciadas para outros ambientes.

A executiva também destacou que a colaboração com criadores exige “respeito mútuo”. Para ela, profissionais que passaram anos produzindo, editando, publicando e acompanhando diariamente a reação das audiências acumularam conhecimento que precisa ser considerado pelas empresas tradicionais. “Eles são criativos. Por que ficamos surpresos que essas pessoas se tornem os próximos apresentadores? Eles já fizeram suas 10 mil horas”, disse O’Donnell.

O movimento contrário também foi detalhado no palco. A Sidemen Entertainment surgiu a partir de um grupo de amigos que começou a produzir vídeos para o YouTube e hoje soma mais de 40 milhões de inscritos em seus canais de grupo, além de registrar entre 150 milhões e 200 milhões de visualizações mensais em conteúdos de longa duração. A operação emprega mais de 70 profissionais em tempo integral, além de equipes freelancers, e conta com uma divisão de estúdio que desenvolve projetos para plataformas como Netflix e Amazon Prime.

Ao projetar os próximos anos da empresa, Haubeil afirmou que a Sidemen já se aproxima da estrutura de uma rede. “Acho que hoje já somos quase uma rede e, se ainda não somos, estamos caminhando muito nessa direção”, afirmou. Para ele, o desafio passa a ser absorver processos desenvolvidos pela mídia tradicional sem perder velocidade, capacidade de experimentação e proximidade com a audiência características do ambiente digital. “Acho que é uma convergência”, resumiu.

Plataforma digital deixa de ser apenas divulgação

Um dos pontos de maior convergência no debate foi a necessidade de mudar a forma como empresas tradicionais enxergam a distribuição digital. Pithers defendeu que o conteúdo publicado nas plataformas sociais não seja tratado apenas como uma ferramenta para conduzir o público ao produto principal. “A mudança que precisa acontecer é os publishers enxergarem seu conteúdo nas redes sociais não como um gerador de tráfego para sua transmissão, não como um meio para chegar a um fim, mas como um potencial ponto final em si, um destino”, afirmou.

Essa mudança altera também a forma de produzir. Em vez de apenas adaptar trechos de um programa criado originalmente para televisão, rádio ou outro ambiente, as empresas passam a desenvolver conteúdos específicos para cada plataforma e para as comunidades presentes nelas. A BBC Studios relatou justamente esse movimento com marcas como Top Gear e Bluey, criando produtos digitais próprios e utilizando dados, retenção de audiência e comentários para orientar novas decisões editoriais.

Eringa, da Snap, destacou que empresas tradicionais também precisam adaptar a linguagem. Segundo ele, o conteúdo no Snapchat tende a ser mais espontâneo e menos produzido, exigindo uma mudança de mentalidade de alguns publishers. Ao mesmo tempo, criadores acompanham continuamente dados sobre suas audiências. Ao relatar o posicionamento que costuma ouvir dos criadores com quem trabalha, Eringa destacou: “Eu conheço muito bem minha audiência, olho diariamente para minha demografia e para minhas análises. Sei onde preciso fazer as edições, sei o que vai funcionar e o que não vai”.

Para Haubeil, os dados são fundamentais, mas a relação contínua também cria uma espécie de conhecimento intuitivo sobre o público. “Você desenvolve uma intuição, especialmente quando lê os comentários da audiência, quando encontra as pessoas”, afirmou. Segundo ele, nas parcerias comerciais, quanto maior a liberdade para que o criador incorpore a mensagem à sua própria linguagem, melhores tendem a ser desempenho e conversão.

A Tubi apresentou uma estratégia semelhante. Qasem explicou que a plataforma procura receber projetos concebidos pelos próprios criadores, em vez de entregar uma ideia pronta para execução. Após a aprovação, a Tubi reduz sua interferência criativa e permite que os produtores mantenham a propriedade do conteúdo. “Eles conhecem sua comunidade melhor do que qualquer outra pessoa, conhecem sua audiência melhor do que qualquer outra pessoa”, afirmou.

Talentos como canais próprios

A discussão também avançou sobre o papel das personalidades dentro das próprias empresas de mídia. No painel anterior, Shapiro já havia destacado a tendência dos employee creators, funcionários que desenvolvem presença própria e ajudam marcas a estabelecer relações mais diretas com suas comunidades. Na BBC Studios, O’Donnell contou que profissionais que hoje trabalham na operação digital chegaram à companhia depois de terem sido criadores e fãs de algumas das próprias marcas administradas pelo grupo.

O tema reapareceu de maneira ainda mais clara durante a discussão sobre esporte. Pithers afirmou que algumas organizações ainda enxergam com preocupação o crescimento da presença digital individual de seus talentos, quando deveriam considerar essa capacidade um ativo. “Eles não reconhecem que os criadores ou talentos que trabalham no ar alcançam uma audiência que eles próprios não alcançam. Portanto, eles são um ativo, não algo a ser temido”, disse.

Para o executivo da Meta, organizações precisam permitir que suas personalidades desenvolvam interesses, linguagens e comunidades próprias. “Não veja isso como algo a ser temido, como algo contra o qual você está competindo, mas como algo que é adicional”, afirmou. A discussão teve como referência atletas, mas alcança uma transformação mais ampla na relação entre marcas de mídia e seus talentos, que passam a ter canais próprios de distribuição e relacionamento com o público.

Esse cenário tem conexão com características já presentes no rádio, meio historicamente apoiado na proximidade entre comunicadores, marcas e comunidades. No ambiente multiplataforma, a presença individual dos talentos pode ampliar essa relação para novos pontos de contato, enquanto as emissoras passam a produzir conteúdos pensados especificamente para diferentes ambientes digitais, sem utilizar essas plataformas somente para direcionar audiência à transmissão tradicional.

A transformação também alcança os modelos de negócio. A BBC Studios combina receitas provenientes das próprias plataformas, venda direta de publicidade e projetos de conteúdo para marcas. Sidemen mantém uma plataforma paga com conteúdos exclusivos e experiências adicionais para seus fãs mais envolvidos. “Pense como um criador: você não vai obter toda a sua receita de um único lugar”, afirmou O’Donnell ao explicar a estratégia digital da BBC Studios.

A aproximação entre esses diferentes modelos esteve presente ao longo das duas discussões realizadas no IBC2026. Enquanto grupos tradicionais ampliam sua atuação em plataformas, criam conteúdos específicos e trabalham de forma mais próxima com criadores, operações nascidas no ambiente digital passam a incorporar estruturas de produção, distribuição e negócios semelhantes às de empresas de mídia. Nesse movimento, indicadores de alcance passam a ser observados em conjunto com engajamento, confiança e capacidade de relacionamento com comunidades específicas.

arte da cobertura do tudoradio.com no IBC2026