Tendências | Campanhas feitas no rádio FM/AM têm impulsionado o consumo de podcasts nos Estados Unidos. Meio segue fortalecendo o digital

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O tudoradio.com tem acompanhado a movimentação feita pela iHeartMedia no fortalecimento de suas ferramentas digitais. O grupo, que é o maior controlador de rádios nos Estados Unidos, tem feito um esforço considerável em campanhas de promoção de podcasts, material que é veiculado via spots nas FMs e AMs ligadas à iHeartRadio. E um levantamento interno reforçou novamente que o rádio é um importante impulsionador de plataformas digitais, com um crescimento expressivo nos downloads de podcasts na plataforma do grupo norte-americano. 

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Os dados sobre o esforço da iHeartMedia na promoção de podcasts foram revelados na semana passada, na IAB Reach Conference. E eles mostram uma rápida conversão da campanha no rádio em resultados no digital (podcasts). "O que percebemos é que o rádio realmente gerou downloads com 24 a 48 horas de mídia em execução", afirmou Hetal Patel, vice-presidente executiva da SmartAudio Intelligence Insights, unidade da iHeartMedia.

Segundo o portal Inside Radio, Patel revelou que isolou vários aspectos para determinar o que funciona melhor nas campanhas, incluindo o uso de diferentes formatos de estações de rádio e emissoras de diferentes idades e em diferentes períodos do dia, bem como a promoção de diferentes gêneros de podcasts e se a campanha no ar funciona melhor para um nicho, shows ou podcasts de grande alcance. "Estamos começando a compreender que gênero e adjacências funcionam melhor com que tipo de podcast", disse Hetal na conferência do IAB.

Para se ter uma ideia do tamanho desse esforço de promoção de podcasts nas emissoras da iHeartMedia, o Media Monitors (que monitora a veiculação de publicidade em áudio nos Estados Unidos) relatou que o grupo fez mais de 82.000 promoções em rádio de apenas três podcasts na semana passada. A iHeartRadio é composto por 850 estações AM/FM.

"Os consumidores sempre foram nossa bússola - e podcasting não é exceção", disse Patel, que afirma também que os dados em tempo real que o grupo obtém sobre os consumidores também podem ser usados por equipes criativas. Isso entrou em jogo durante as primeiras semanas da pandemia do novo coronavírus, permitindo que eles criassem conteúdos mais relevantes para o momento.

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Segundo os dados mostrados pela executiva, os podcasts são complementos importantes para a operação de rádio, seja de audiência e também como negócio. Os compradores de anúncios também podem usar os dados vindos do digital para desenvolver campanhas publicitárias. Patel ainda disse que a pesquisa mostra que quanto menos alguém assiste televisão, maior é a probabilidade de consumir podcasts. Isso, segundo a executiva, tem implicações para compras de anúncios em várias plataformas. "Isso traz à tona uma audiência incremental que você não pode obter com uma campanha apenas de TV", afirma Hetal.

"Nossa vantagem competitiva é a medição multiplataforma. Não falamos apenas sobre atribuição de podcast. Podemos fazer uma avaliação multiplataforma depois de ter sido uma campanha de rádio, áudio digital e podcast e como o sucesso é em diferentes mídias", destaca a executiva da iHeartMedia.

Do off para o on-line

A percepção de crescimento no consumo de plataformas digitais após uma campanha no rádio não é algo exclusivo do podcast. Em novembro passado, a própria iHeartRadio divulgou levantamento feito pela LeadsRX, empresa de software de atribuição de mídia, que concluiu que o rádio é a melhor maneira de incrementar o fluxo de tráfego de plataformas digitais. A afirmação foi possível após análise de 17 meses de dados coletados, estes que medem o impacto de mais de 2 milhões de comerciais de rádios para mais de 300 anunciantes de automóveis nos Estados Unidos. E o resultado aponta que a maioria do tráfego da internet atribuível por rádio é de novos clientes que nunca haviam visitado o site da marca antes, ou seja, impactando diretamente no alcance de novos clientes.

Como boa parte das atividades econômicas estão migrando para a internet, através de portais, aplicativos móveis, dispositivos de voz com inteligência artificial, relação entre empresas e clientes nas redes sociais, entre outras formas, a informação de que o rádio é um meio valioso para ampliar e/ou manter a relevância de qualquer canal digital é fundamental como argumento comercial para o meio. E essa percepção foi ampliada durante a pandemia do novo coronavírus, onde muitos segmentos econômicos foram obrigados a criar e manter canais on-line, sejam de vendas ou de relacionamento. 

Esse cenário também colabora com a expansão das atividades do rádio para o ambiente digital. Os levantamentos expostos pela iHeartMedia também ajudam a compreender que uma campanha bem executada nas emissoras pode fortalecer qualquer iniciativa on-line conduzida pelas próprias estações. 

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Com informações do portal Inside Radio, iHeartMedia e IAB