Fragmentação da jornada do consumidor é o principal desafio dos anunciantes na Black Friday

Realizada sempre na última sexta-feira de novembro, a Black Friday desembarcou no Brasil há 14 anos. E se no começo a iniciativa era 100% online, já há um bom tempo marcas e varejistas vêm integrando tanto a experiência dos canais físicos e digitais de venda, como as estratégias de publicidade em todos os meios, para maximizar os resultados da temporada.

Esse comportamento, no entanto, gera consequências. Hoje, a fragmentação da jornada é o principal desafio das marcas. Entender a atribuição para provar o ROI (retorno sobre investimentos), por sua vez, é o benefício mais procurado nos dados.

A Kantar IBOPE Media debate esse dilema de mercado na edição de outubro do Data Stories, conteúdo temático lançado mensalmente. Batizado de “A batalha pelo last click: A disputa pelo consumidor na época mais importante do varejo”, o material aborda os desafios e as estratégias de mídia dos anunciantes e como o cliente compõe sua jornada de compra às vésperas da próxima Black Friday.

Comportamento do consumidor

Se no passado era difícil educar o consumidor para confiar na compra online, hoje o desafio é convencê-lo a adquirir um produto em determinada plataforma – e não na do concorrente. Para isso, grandes varejistas (incluindo aqueles que atuam como retail media) já investiram mais de R$ 2,3 bilhões neste ano.

A competição acirrada também implica em apostar em diversos pontos de contato. Em média, os grandes varejistas utilizaram cinco dos sete meios publicitários para divulgar suas marcas. Nesse contexto, despontaram o marketing de buscas (em que eles alocaram 64% da verba geral entre janeiro e agosto deste ano) e o TikTok (em que  eles investiram mais de R$ 85 milhões no período).

Ainda vale ressaltar que, entre os consumidores de três dos principais marketplaces no Brasil, existem comportamentos e atitudes específicos ligados não apenas aos produtos e serviços adquiridos online, mas também às relações com compras e publicidade.

Os clientes do Marketplace A, por exemplo, gostam de comprar online pela variedade de escolhas (92%) e por conseguirem obter melhores preços ou descontos na comparação com lojas regulares (91%). Os consumidores do Marketplace B, por sua vez, prestam mais atenção em publicidade de sites em que confiam (69%) e preferem ver anúncios online relacionados ao conteúdo das páginas que visitam (63%). Por fim, os usuários do Marketplace C acham propagandas em vídeos online mais relevantes do que outros tipos de anúncios digitais (53%) e assistem a anúncios inteiros em vídeos online (49%).

De olho nos dados

A fragmentação de dados e, consequentemente, a necessidade de combinar múltiplas fontes para entender a jornada do consumidor é de longe o principal desafio dos anunciantes. O obstáculo é indicado em primeiro lugar por 57% dos respondentes.  Em seguida, aparecem agilidade das informações (14%) e comparabilidade de tendências (13%).

Outro problema está no omnichannel. Com diferentes métricas e metodologias em cada parceiro de mídia, as marcas precisam integrar os dados sozinhas ou com terceiros. Hoje, porém, menos de 10% dos anunciantes aderiram a medições centralizadas para maior agilidade e precisão.

Por outro lado, um em cada três anunciantes enxergam na mensuração de atribuição e ROI o benefício buscado nos dados e insights. Isso significa que é essencial comprovar seus resultados através de métricas independentes e comparáveis aos concorrentes, indo além do uso exclusivo de dados proprietários.