Investimento publicitário cresce dois dígitos no Brasil pela primeira vez em três anos

Crescimento consistente ao longo do ano, impulso, retomada

A alta foi consistente ao longo de todo o ano: todos os meses de 2024 atingiram patamares superiores aos de 2023, com destaque para janeiro, fevereiro e julho, que registaram as maiores variações percentuais — 29%, 26% e 22%, respectivamente. No acumulado dos últimos cinco anos, o mercado publicitário brasileiro cresceu 65%, consolidando uma curva de recuperação sólida após o período pandêmico.

De acordo com Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media, “os dados refletem um novo momento do mercado, com maior confiança e disposição para investir em formatos que engajam, geram intenção e ampliam a presença das marcas em múltiplas plataformas”.

Setores que mais investiram em publicidade em 2024

Na análise por setores, os cinco maiores anunciantes concentraram 48% de todo o volume investido em mídia. Os setores Financeiros e de Serviços, que tradicionalmente se destacam em ações, neste ano também apresentaram crescimentos expressivos, de respectivamente 22% e 25%, registrando uma maior variação percentual entre os segmentos com maior participação no bolo publicitário. Também houve crescimento significativo em setores como Jogos e Apostas (47%), Eletros e Informática (21%), Educação (18%) e Administração Pública (20%) — este último impulsionado pelo contexto eleitoral municipal. A indústria farmacêutica, o varejo e o setor de beleza também mantiveram ou superaram os patamares do ano anterior, contribuindo para a composição de um cenário aquecido e competitivo.

Capitais fora do eixo SP-RJ ganham protagonismo nos investimentos

A expansão não se limitou aos setores tradicionais. Capitais fora do eixo São Paulo-Rio também se destacaram: em 15 mercados monitorados houve crescimento acima da inflação, e em 10 destes ainda acima de dois dígitos, mostrando que o investimento em comunicação tem se expandido com força nas mais diversas regiões do país.

Instagram, TikTok e Facebook: cada aplicativo um cenário competitivo diferente

Outro recorte relevante trazido pelo relatório está na forma como diferentes setores participam da publicidade em cada plataforma de mídia social de maneira estratégica.

Segundo dados do Advertising Insights , ferramenta da Kantar IBOPE Media, tanto no Facebook como no Instagram os top 5 setores que mais investiram concentraram cerca de 60% da compra de mídia, enquanto no TikTok o investimento foi mais fragmentado, com apenas 43% concentrado no topo.

Os setores líderes em cada plataforma também variam: a Mídia aparece no top 5 do TikTok, mas é remanescente no Top 5 do Facebook e Instagram pelo setor financeiro. Já o setor de Educação representou 8% do share no Facebook, porém 13% no Instagram, enquanto Serviços invertem esta ordem, representando mais no Facebook (17%) do que no Instagram (12%)