Rádio amplia em 16% as sessões na internet

Um deles foi conduzido pela Colourtext para o Radiocentre, entidade que representa a radiodifusão do Reino Unido. A empresa investigou a relação entre os impactos diários de campanhas multimídia e o volume de sessões geradas na internet. Foram analisadas oito campanhas diferentes sob um método rigoroso, estabelecendo uma janela de resposta de 21 horas após a veiculação de cada anúncio no rádio para mensurar a contribuição específica e isolada do meio.

O resultado obtido foi impressionante. A publicidade veiculada no rádio gerou, em média, um aumento de 16% nas sessões diárias na internet das marcas patrocinadoras. Esse volume correspondeu a 43% do impacto global produzido pela combinação de todas as mídias utilizadas nas campanhas avaliadas. Em outras palavras, quase metade do efeito final sobre o tráfego online de uma campanha integrada veio diretamente do rádio.

Outro dado chamativo dessa pesquisa foi o orçamento destinado ao meio para que esse resultado fosse alcançado. O rádio recebeu meros 20% da verba total das campanhas. Em suma: com apenas um quinto do investimento, a mídia sonora respondeu por 43% do efeito gerado sobre o ambiente digital.

Essa proporção revela um nível de eficiência que muitos profissionais de mídia ainda não enxergam. Poucos meios entregam resultados tão consistentes cobrando tão pouco. Diante disso, uma pergunta surge no ar: já que o rádio produz esse retorno expressivo com uma fatia tão pequena do orçamento, qual seria o tamanho do resultado caso a mídia recebesse uma alocação mais justa e proporcional ao seu desempenho?

Ainda há, em parte do mercado publicitário, o pensamento de que o rádio seria algo antiquado, superado por plataformas online como Spotify. Essa visão, porém, não encontra guarida em qualquer estudo de mercado feito no mundo. O preconceito impede muitos anunciantes de alcançarem ainda mais eficiência nos seus investimentos.

O rádio constrói lembrança de marca e cria senso de urgência, estimulando os consumidores a buscarem ativamente o produto ou serviço anunciado. O ouvinte que está em casa, no trânsito ou no ambiente de trabalho frequentemente recorre ao smartphone ou ao computador para agir sobre aquilo que acabou de escutar. Essa jornada de conversão, que começa no som e termina no clique, é verdadeira, mensurável e valiosa para geração de tráfego.

Algumas agências e anunciantes no Brasil e no exterior ainda têm o costume de distribuir suas verbas com base em achismos e não em estatísticas. O rádio sofre diretamente com esse desequilíbrio há anos, sendo subfinanciado em relação ao impacto que de fato ele gera.

Subestimar o rádio é um grave erro técnico que custa caro. Os dados para tomada de decisão existem e estão disponíveis. O que falta agora é que o mercado saia da zona de conforto, libertando-se de discursos viciados, e esteja definitivamente disposto a olhar para eles com a seriedade que merecem.