Inside Advertising: Jornada do consumidor reforça planejamento crossmedia. Pandemia acelera tendências

Nesta quarta-feira (19), o AESP Talks recebeu Adriana Favaro, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar Ibope Media. Com o tema “Inside Advertising”, que é o estudo mais recente da empresa sobre o meio publicitário, foram reforçados alguns pontos indicados como tendências durante a pandemia da covid-19. A necessidade de estratégias omnichannel em campanhas fica evidenciada no comportamento da população na hora de decidir sobre a aquisição de produtos e serviços. Favaro também destaca a recuperação do mercado publicitário brasileiro em vários setores, assim como a permanência de tendências que antes eram observadas para os próximos anos.

Em um dos pontos da apresentação do estudo Inside Advertising, Favaro destacou que "a facilidade para comprar e pagar não elimina as incertezas" quanto à aquisição de produtos e serviços. Por exemplo, para 32% dos entrevistados pela Kantar afirmam que não compararia online de uma marca que nunca ouviu falar, ou seja, reforça a necessidade de promoção, fixação e criação de reputação de nomes, algo providenciado por mídias de massa (como o rádio, que empresta a sua credibilidade para os seus anunciantes). 63% não compararia online sem antes ter visto o produto pessoalmente, o que ainda reforça também a necessidade dos pontos físicos de venda ou demonstração.

Nesse mesmo questionamento, o estudo aponta também que 66% dos consumidores brasileiros procuram na internet por produtos anunciados na TV, reforçando novamente a necessidade de estratégias comerciais com veículos de massa. E isso ocorre em um universo que já conta com 63% dos entrevistados possuindo métodos de pagamento online em seus celulares. Os dados são de agosto a setembro de 2020.

Durante o bate-papo com os entrevistadores Rodrigo Neves (presidente da AESP / Grupo Bandeirantes) e Marco Moretto (diretoria AESP / Rádio Hot 107 FM), Adriana comenta que o “consumidor está multiplataforma” e reforça que “o canal digital é importante” para ele, mas a credibilidade maior que influencia na decisão de compra ocorre através de um anúncio indicado por um comunicador, por exemplo. 

"Quando o consumidor vai decidir sobre a compra de um determinado produto, lógico que o canal digital é importante, principalmente com esse avanço da tecnologia e da acessibilidade. Mas quando ele vê aquele produto em outros canais ou ele ouve aquele comunicador falando sobre aquele produto, isso transmite uma credibilidade maior (…) Quando se junta tudo isso, ficou muito evidente nas pesquisas o quanto isso passa a ser importante para ele tomar decisão. Ele olhou, acreditou, confiou no que ouviu, entra no canal ou vai na loja e busca efetivar a compra", afirma Favaro.

Favaro destaca que o planejamento transversal, de juntar todos os pontos de contato para uma marca chegar mais próximo do consumidor e usando o que cada meio tem melhor, passa a ser cada vez mais importante, segundo a executiva da Kantar IBOPE Media, reforçando as estratégias crossmedia. E isso foi reforçado com a pandemia, devido às mudanças na jornada do consumidor. “Eu acredito que esse crossmedia é cada vez mais importante. Tem vindo de uma forma muito intensa”, afirma Adriana, com base nos dados do Inside Advertising.

Adriana também afirmou que é importante que o rádio passe a mostrar o impacto que ele tem na população, em números, não ficando apenas em dados de audiência. "Quando a gente deixa de falar do zero ponto tanto de audiência, do cinco ponto tanto de audiência e passa a falar das milhões de pessoas que o rádio impacta, nós equalizarmos assim o rádio com todos os dados que nós temos de TV, de ambiente digital. Essa revisão nós precisamos fazer", destaca a executiva.

Ao ser questionada por Moretto sobre um possível crescimento, estabilização ou queda de serviços digitais que foram expandidos durante a pandemia, Favaro destacou que se acredita em novos avanços no uso dessas plataformas. Segundo a executiva, a pandemia acelerou tendências de consumo que eram previstas para os próximos anos e isso não deverá ser alterado.

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Publicidade no Brasil durante a pandemia

Na apresentação do estudo Inside Advertising, Favaro mostra que a publicidade movimentou R$11,2 bilhões no primeiro quadrimestre de 2021. Ou seja, "comparada à queda experimentada no início da pandemia, o comportamento atual é de estabilização", segundo o estudo. Veja os dados a seguir, que compara os mesmos períodos de 2019, 2020 e 2021.

Favaro também destacou as diferenças entre os diferentes setores econômicos. Foram vistos avanços significativos em publicidade em produtos e serviços relacionados ao mercado imobiliário (63%, na comparação entre o primeiro quadrimestre de 2021 e o anterior, de 2020), 43% de telecomunicações e 36% de elétrons e informática. Já a maior retração ficou com o setor de "cultura, lazer, esporte e turismo", registrando queda de 44%, seguido de automotivo e o setor de bebidas, com recuos de 27%.

O estudo também mostrou que, na comparação entre o quarto quadrimestre de 2020 e o primeiro do mesmo ano, a publicidade encerrou o ano passado superando o evento da pandemia. De todos os setores pesquisados, apenas automotivo e "cultura, lazer, esporte e turismo" não apresentaram altas. Veja abaixo: 

A íntegra do AESP Talks com Adriana Favaro, da Kantar Ibope Media, pode ser conferida no canal da AESP no YouTube: http://www.aesp.org.br/youtubelive

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