Massa FM e Campina FM mostram na ABERT como eventos ampliam receitas e relacionamento das rádios

A realização de eventos pode representar uma importante frente de geração de receita, fortalecimento de marca e aproximação das emissoras de rádio com seus ouvintes e anunciantes. O tema foi abordado em uma edição do Papo ABERT, realizado na última quinta-feira (24) que reuniu Felipe Mota, da Campina FM 93.1 de Campina Grande (PB), e André Luy, da Rede Massa FM. Mediado por Juliana Toscano, o encontro apresentou experiências de emissoras com portes e modelos de operação distintos, mas que utilizam eventos e ações especiais como extensão de suas atividades no dial. A edição do completa do programa pode ser vista clicando aqui.

Na abertura do painel, Juliana Toscano apresentou a questão central do encontro: "Quando uma rádio decide realizar um evento, isso é custo ou é uma oportunidade de gerar receita?". A partir desse ponto, os participantes apresentaram exemplos que vão desde eventos comunitários e coberturas de festas regionais até grandes projetos comerciais, arenas de verão, ações esportivas e presença em cruzeiros temáticos.

Felipe Mota apresentou a experiência da Campina FM, emissora fundada em 1978 por Wilton Mota e apontada como a primeira FM da Paraíba e a segunda instalada no interior do Nordeste. Segundo o executivo, a realização de eventos faz parte da trajetória da rádio desde seus primeiros anos, com iniciativas que incluíram shows em vias públicas, ações solidárias e até uma partida de futebol envolvendo uma seleção indígena.

Entre os projetos lembrados está o "Forró do Mundão", realizado pela Campina FM durante as décadas de 1980 e 1990. O evento gratuito ocorria cerca de 20 dias antes do início do São João de Campina Grande, no Parque do Povo, e chegava a reunir aproximadamente 20 atrações musicais. Na prática, a iniciativa funcionava como uma antecipação dos festejos juninos realizados na cidade paraibana.

A experiência da Campina FM também resultou em um modelo comercial chamado pela emissora de "envolvimento". A proposta é ampliar a entrega realizada aos promotores de shows para além da veiculação tradicional de spots. Dessa forma, os acordos podem incluir sorteios de ingressos, execução de músicas dos artistas envolvidos, citações feitas pelos comunicadores durante a programação e apresentação das atrações.

"Todo contrato de show que a gente faz — fica a dica aí comercial para quem é de outras rádios —, a gente não faz só o spot comercial. A gente faz o spot mais o envolvimento. E o que é envolvimento? É sortear ingresso, é tocar a música do artista, é o locutor falar ao vivo sobre o evento e apresentar as atrações. É fazer uma comunicação ampla e não ficar restrito só à peça publicitária gravada", afirmou Felipe Mota.

A operação da Campina FM também chama a atenção pela estrutura enxuta. De acordo com Mota, a emissora conta atualmente com 13 colaboradores, fazendo com que diferentes áreas participem da produção e da cobertura das ações realizadas pela rádio. As plataformas digitais também funcionam como extensão do dial, com Instagram voltado a bastidores, flashes e coberturas, enquanto o YouTube é utilizado principalmente para conteúdos jornalísticos.

Mota ressaltou ainda que a presença das rádios em eventos não exige necessariamente que a própria emissora assuma a produção executiva. A alternativa é estabelecer parcerias com produtores locais, permitindo que a marca esteja presente em iniciativas já existentes.

"Se você não pode ter uma equipe de produção de eventos, com certeza lá fora tem gente fazendo evento. Você pode tranquilamente chegar e fazer um bom negócio para todo mundo, garantindo que a rádio esteja lá dentro com a sua persona e mantendo a sua marca aquecida", afirmou Felipe Mota.

Projetos comerciais em rede

André Luy apresentou uma perspectiva voltada à operação de uma rede nacional. Segundo as informações apresentadas durante o painel, a Massa FM conta com 94 emissoras e trabalha seus projetos especiais a partir de planejamento orçamentário e metas de rentabilidade.

Para o executivo, emissoras que concentram suas receitas apenas na comercialização de spots e testemunhais podem ampliar o faturamento por meio de ações direcionadas e projetos especiais.

"Quem consegue hoje gerar receita para a sua empresa ou rádio fazendo vendas só através do spot de 15 ou 30 segundos ou de um testemunhal, pode ter certeza que pode aumentar bastante o seu faturamento se incorporar as ações direcionadas e projetos com o mercado", afirmou André Luy.

Entre os exemplos apresentados estão as Arenas de Verão, realizadas em regiões litorâneas, como no Paraná. Os espaços oferecem atividades esportivas, lazer, música e ações para crianças, com custos financiados por cotas de patrocínio e ativações de marcas.

Outro projeto citado foi o Outubro Rosa, iniciativa que chegou ao décimo ano. A ação passou por diferentes formatos ao longo de sua trajetória, incluindo shows abertos associados à arrecadação de alimentos, até chegar a uma produção gravada e transmitida pela televisão do grupo, reunindo artistas nacionais e apresentadores.

A Massa FM também desenvolveu projetos relacionados ao esporte. Durante a Copa do Mundo, por não contar com os direitos de transmissão das partidas, a rede criou o "Torcida Massa", que teve a participação da jornalista esportiva Milena Ciribelli. A estratégia foi oferecer conteúdo diário relacionado à competição para uma audiência predominantemente ligada à programação musical e sertaneja da rede.

Outro segmento explorado é o de cruzeiros temáticos de artistas. Luy citou ações envolvendo nomes como Ana Castela e Daniel, nas quais a rádio participa por meio de cotas comerciais e desenvolve projetos destinados a patrocinadores e ouvintes. Segundo ele, uma cota de naming rights nesse tipo de iniciativa pode movimentar cerca de R$ 1 milhão, enquanto cabines utilizadas nas ações promocionais podem custar entre R$ 12 mil e R$ 15 mil.

A rentabilidade é um dos critérios utilizados pela rede para decidir sobre a realização desses projetos. "As nossas rentabilidades são todas acima de 20% a 25%. É sempre essa conta que a gente faz para que o projeto seja viável de ser realizado", afirmou André Lui.

Jornalismo e prestação de serviço

O painel também abordou a participação dos departamentos de jornalismo nas ações externas promovidas pelas rádios. Os convidados defenderam que essa área seja integrada aos projetos, especialmente quando os eventos possuem impacto comunitário ou mobilizam grandes públicos.

No caso da Campina FM, jornalistas participam da cobertura do São João no Parque do Povo, produzindo entrevistas, conteúdos comportamentais e informações relacionadas ao evento. Já Lui destacou a importância da prestação de serviço, com informações sobre trânsito, segurança e resultados das próprias ações sociais promovidas pelas emissoras.

Os participantes também abordaram a organização de eventos solidários. Entre os pontos destacados esteve a necessidade de manter uma estrutura técnica adequada mesmo quando a ação é gratuita ou beneficente. Itens como sonorização, tendas e logística para recebimento e triagem de doações foram citados como aspectos que não devem ser comprometidos.

Nesse cenário, a captação de patrocinadores privados pode ser utilizada para financiar os custos operacionais. Mota também destacou a necessidade de a emissora dimensionar corretamente seus projetos, promovendo apenas iniciativas que tenha condições de entregar com qualidade.

Relacionamento com artistas e presença digital

A relação entre rádio, artistas e redes sociais também integrou o debate. No caso da Massa FM, Luy afirmou que a orientação destinada às afiliadas prioriza conteúdos relacionados ao entretenimento e informações positivas, evitando que os perfis da rede sejam direcionados à reprodução de conteúdos policiais ou de caráter sensacionalista.

As parcerias com escritórios de artistas também foram apontadas como uma possibilidade de ampliar as experiências oferecidas ao público. Essas ações podem envolver acesso a camarins, promoções e sorteios destinados aos fãs, conectando a programação da rádio às apresentações e aos artistas presentes em seu formato musical.