Especial: Cenário ainda mais positivo? Pesquisas tendem a "esconder" a audição de rádio em medições

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O rádio tem a vantagem de ser consumido enquanto o público realiza outras atividades, correto? Essa característica que é apontada como a principal vantagem do meio pode atrapalhar na medição de audiência, segundo recorte feito por artigo da Deloitte Insights. Por ser discreto, as pessoas relatam cada vez mais que ouvem menos rádio, apesar do veículo estar constantemente presente em suas rotinas. Ducan Stewart acredita que o meio acaba sendo subnotificado nas medições, mas é resiliente. Acompanhe:

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Nos Estados Unidos, com a atividade de audição de rádio AM / FM medida pela Nielsen, o  dispositivo eletrônico wearable chamado Personal People Meter (PPM) tem auxiliado no acompanhamento possivelmente mais preciso da audiência, pois o sistema funciona de forma passivamente. Segundo os institutos norte-americanos, a cada ano, cerca de 400.000 americanos participam do programa de medição, isso nos 40 principais mercados dos Estados Unidos.

Porém, em locais que dependem da lembrança do ouvinte para constatar a audiência de rádio (o que ocorre em todos os mercados brasileiros), essa medição pode ser subnotificada. 

"Os seres humanos são menos precisos em medir e relembrar seus hábitos de rádio. No banco de trás de um carro, em um restaurante, ou mesmo em nossas próprias casas, o rádio é discreto, mas frequentemente presente, e nós constantemente relatamos ouvir rádio menos - muito menos - do que os sistemas passivos de medição tecnológica dizem que fazemos", destaca o estudo da Deloitte.

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O estudo indica que, para destacar a tendência de subnotificar o consumo de rádio, foi considerada uma pesquisa da Deloitte em agosto de 2018 que perguntou a pessoas de várias idades se elas ouviam rádio (qualquer transmissão de rádio AM / FM, versões on-line de transmissões ou rádio via satélite). Quando comparados aos dados da Nielsen (no PPM) por aproximadamente o mesmo período de tempo, as pessoas em todas as faixas etárias subnotificaram o alcance de rádio entre 25 e 43 pontos percentuais, com os jovens ouvintes subnotificando mais do que os ouvintes mais velhos.

O articulista ainda afirma que "As pessoas sempre subestimam o quanto ouvem rádio" e destaca que existem várias razões para o veículo ser tão subnotificada nas pesquisas. Segundo Ducan, o rádio é menos intrusivo que a TV e menos inovador do que assistir a um vídeo em um smartphone. 

"Muitas vezes é percebido como 'meramente' plano de fundo para um almoço ou viagem de um comutador. Mas o rádio está ligado, o som está saindo dos alto-falantes e nossos ouvidos estão ouvindo o rádio (e os comerciais), mesmo que não nos lembremos conscientemente: 'Ei, estamos ouvindo o rádio'", afirma o articulista.

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O rádio está em alta ou não? Questionamentos e impressões

Isso não diminui a importância do veículo, pelo contrário. Pesquisas como as brasileiras, que não contam com dispositivos eletrônicos que atuem de forma passiva para medir a audiência, seguem apontando um forte alcance do rádio entre a população, geralmente superior a 80% (em alguns mercados supera os 90% e a média dos principais mercados é de 86%, segundo o Kantar Ibope Media). 

Quando um conteúdo de rádio se faz mais notado, casos do jornalismo ou de situações de entretenimento mais específicas, é possível sentir o grande alcance do veículo na sociedade. O exemplo da força de Ricardo Boechat como um comunicador de rádio, infelizmente evidenciado por um fato triste que causou comoção nacional, dá uma certa dimensão do alcance do veículo, com muitos depoimentos sobre a falta que o jornalista fará na rotina matinal das pessoas (associado também ao encaixe perfeito de Boechat com o perfil do veículo).

A situação também joga questionamentos no ar para estações de formatos mais musicais. Na medição PPM nos Estados Unidos, rádios musicais contam com grande relevância na composição de audiência. A sensação de que esse perfil tem perdido o fôlego em outros mercados não é a mesma de "menos pessoas ouvindo rádio" devido a subnotificação dessa audiência? É uma dúvida que fica no ar.

Nos Estados Unidos existem críticas sobre a forma como a medição eletrônica da audiência é feita, através do PPM (se é realmente preciso na decodificação do conteúdo de rádio/áudio). Pesquisadores brasileiros ouvidos pelo tudoradio.com acreditam na importância de um método de pesquisa complementar o outro, além da evolução constante dessas metodologias.

Se o ato de se pesquisar a audiência do rádio fosse mais próxima da realidade de seu consumo, é possível que o veículo estivesse colecionando números ainda mais positivos do que os atuais.

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