Pesquisas são caras? Sim, mas pode garantir a sobrevivência do meio rádio

É fato de que a situação financeira do rádio não está boa, salvo poucas excessões. A situação comercial está muito difícil e as emissoras tem experimentado uma concorrência cruel no interior, com os preços mais baixos de anúncios em mídias sociais ou em rádios comunitárias (que, segundo a lei, não poderiam comercializar anúncios). Isso ocorre principalmente pelo baixo volume da movimentação financeira na economia brasileira, que afeta todos os modelos de negócios, jogando tudo para baixo.

O problema é que, a situação da economia brasileira deixa em "background" outra movimentação do mercado, sendo uma tendência mundial que é percebida apenas em mercados maiores e mais maduros, como São Paulo. Não é apenas a preferência por um preço mais baixo (que pode ser combatida com números e resultados de campanhas, os tais "cases de sucesso"), mas sim a busca por dados mais próximos da realidade, segmentados, amostras em diferentes cenários, que tornam uma campanha mais objetiva e com amplo potencial de resultado.

Nesse novo mundo, escondido em partes pela situação econômica e política do Brasil, é necessário que o rádio tome ações urgentes para mostrar, de forma atualizada e com credibilidade, os seus números. Dizer que o rádio segue forte, presente no dia a dia da população e com grande relevância, é algo muito legal. Mas de nada adianta se uma determinada emissora não tiver como mostrar os seus números.

E esses números, que mapeiam o comportamento da audiência na programação, além de sabermos o real tamanho desse universo, pode servir para muitas coisas. Seja para mostrar ao mercado sua relevância, ou para estabelecer estratégias internas (sejam elas para melhorar um desempenho, como também para manter o que está funcionando). Parece óbvio, mas é comum no Brasil que rádios de mercados médios e pequenos não contem com dados atualizados.

Qualquer dado com mais de três anos de idade não pode ser considerado. O comportamento muda e cada vez mais rápido.

Mas e aí? O que fazer?

No ambiente on-line a resposta é mais "fácil". As rádios conseguem monitorar todas as plataformas. Números em Facebook, Twitter e até de participações no WhatsApp não faltam. Mas as rádios ainda não conhecem o alcance de seu principal ativo: o audio.

Para resolver isso é necessário monitorar e levantar dados do streaming. Mas não adianta colocar "tags" no site, como Analytics (que vai servir bem para mostrar o desempenho de seu site e portal). Lembre-se que o áudio on-line (streaming) está pulverizado, cada vez mais abrangente. Está em aplicativos, indexadores, sites/blogs, redes sociais e, futuramente, em dispositvos como as caixas de som inteligentes (as smart speakers).

O que fazer? Cortar tudo e concentrar o áudio eu seu portal? Olha, a internet é um ambiente difícil de controlar os fluxos (acessos das pessoas) e contraria a lógica natural do rádio, de ser acessível em qualquer lugar. Lembre-se: no FM/AM a rádio sempre buscou o maior número de ouvintes com o maior alcance possível.

A vantagem do on-line é poder monitorar na ponta de saída, ou seja, no próprio streaming. Várias empresas de streaming oferecem métricas e painéis de monitoramento. As rádios precisam utilizar esses números e cobrar uma padronização desses dados, com algo mais parecido com o que o meio sabe vender no offline e também para competir com as mídias sociais.

E, se a sua empresa de streaming só oferece o número de conexões simultâneas, isso pode ser um problema. É necessário um painel com mais dados, em cenários diferentes, onde você consegue acompanhar a evolução de sua audiência on-line, independente da plataforma. Na ponta de saída você vai cobrir tudo e ainda poder criar publicidade programática para todos os ambientes e plataformas que contarem com seu streaming. Imagine o potencial para a sua audiência e para os seus clientes?

Ah, mas o streaming ainda não é relevante para mim. Talvez não como o offline, mas é urgente a necessidade de trabalhar de forma mais profissional essa área. Quer uma tendência? Veja essa nos EUA. O que sabemos é que a evolução do digital no Brasil não está tão diferente de países como os Estados Unidos, talvez um pouco atrasado no tempo, o que dá tempo para as rádios agirem.

E o offline?

A briga é antiga. Mas ainda válida. Pesquisa é cara? Sim. Mas o mercado conta com vários institutos sérios. É urgente que as rádios se unam numa cidade ou região para dividirem os custos de pesquisa e combinar uma periodicidade para a realização delas. Em caso de falta de emissoras comerciais para entrar no bolo, as rádios devem levar a discussão para as associações que representam o meio para achar a melhor solução.

No Brasil temos mercados médios e de bom giro econômico local cujo meio rádio não conta com novas pesquisas de audiência, sendo que as últimas que saíram tem mais de cinco anos. Imagine? Já é meio chato mostrar para o anunciante números de 2017, 2016… imagine 2012? 2010? Já vi rádios apresentando dados de 2008.

É uma questão de sobrevivência. O rádio é forte? Sim, mas ele precisa mostrar urgente a sua força individual, com dados, para entrar com força nesse novo mundo, onde os números são a base de tudo.