Líderes de marketing não se sentem prontos para a GenAi e o impacto da tecnologia ainda é pequeno

O estudo qualitativo "GenAI for marketing: Fear or FOMO", baseado em entrevistas com mais de 50 líderes de marketing e capacitação ao redor do mundo, identificou os principais desafios e melhores práticas para liberar o potencial da inteligência artificial nas equipes de marketing. 

O estudo destaca a lacuna entre o potencial do GenAI para revolucionar a indústria e a adoção atual entre os profissionais de marketing. Olhando para os próximos três a cinco anos, o consenso entre os entrevistados é de que a tecnologia será um divisor de águas, com os entrevistados classificando seu impacto em 9 de 10 em média.

Mas a preparação das organizações está atrasada, com a maioria dos entrevistados admitindo que ainda não estão totalmente prontos para a IA (média de 4,9, numa escala máxima de 10 pontos), embora parceiros externos como agências e provedores de dados sejam vistos como um pouco à frente (média de 5,3 na mesma escala). 

Essa falta de preparo e de aplicação leva a um baixo impacto no marketing, com os entrevistados classificando o impacto atual da tecnologia na indústria em 5,3, também na mesma escala máxima de 10 pontos.

O relatório também reflete sobre como encarar essas preocupações: se é um medo genuíno de não se beneficiar do uso dessa tecnologia ou apenas um medo de ficar de fora – ou fear of missing out (FOMO, no inglês).  "O consenso entre os principais profissionais de marketing é que a GenAI irá revolucionar a indústria. Mas a realidade hoje é que muitas empresas ainda não se sentem prontas”, afirma Wanessa Muñoz, COO da divisão Insights da Kantar Brasil. “Vemos que as grandes organizações estão fazendo a transição de usar o GenAI predominantemente por razões de eficiência, para agora também impulsionar a eficácia.

Os benefícios da adoção bem-sucedida de ferramentas GenAI incluem a redução do ciclo de desenvolvimento de produtos para até seis semanas e a criação de conceitos criativos de nível mundial em 60% menos tempo – destacando a necessidade de os líderes de marketing agirem rapidamente. 

GenAI é igual a eficácia, não obsolescência

Neste novo estudo a Kantar descobriu que os líderes de marketing entendem que a supervisão especializada será essencial e a supervisão e a presença humana continuarão sendo necessárias. 

“Além disso, sem habilidades fundamentais de marketing, os profissionais da área correm o risco de se tornarem excessivamente dependentes do GenAI, cortando caminhos e perdendo a capacidade de avaliar criticamente o conteúdo gerado pela IA”, afirma a executiva. 

Segundo Wanessa, a implementação não é simples: uso ético, treinamento e qualidade dos dados precisam ser abordados. “Aqueles que acertarem terão sucesso ao construir entusiasmo e compreensão em torno da GenAI entre todos em seus negócios: explicando o que as ferramentas podem e não podem fazer e como podem ajudá-los a alcançar mais com maior eficiência, velocidade e eficácia."

Os quatro papéis do GenAI no marketing

O relatório da Kantar descreve quatro maneiras pelas quais a GenAI está prestes a transformar o marketing:

• Construir estratégias de marca em longo prazo, validar e ajustar detalhes dos resultados de marketing. Por exemplo, o Group Bel desenvolveu sua própria ferramenta interna de GenAI, BelGPT. Entre outras funcionalidades, ela conecta participação de mercado, vendas baseadas em canais e dados competitivos para ver onde estão as maiores oportunidades de crescimento para o portfólio, usando a IA como auxílio na tomada de decisões.
• Executar tarefas diárias, simplificando rotinas e automatizando processos. Isso inclui gestão de dados, rastreamento e automação de fluxos de trabalho. Quando a Reckitt analisou como seus profissionais de marketing estavam gastando seu tempo, revelou onde o GenAI poderia ser mais impactante. Eles ajudaram os colaboradores a automatizar algumas de suas tarefas mais demoradas e a se concentrar no que realmente importava.
• Capacitar o planejamento de marca a longo prazo e inovação. A GenAI pode ajudar a alinhar o marketing com os objetivos gerais do negócio, guiar equipes e influenciar a previsão de tendências. Por exemplo, a Coca-Cola perguntou aos fãs ao redor do mundo qual seria o sabor do ano 3000 e combinou isso com insights da GenAI para co-desenvolver um novo sabor de edição limitada, Y-3000.
• Engajar os consumidores em tempo real com conteúdo personalizado. A GenAI pode ajudar os profissionais de marketing com tarefas como automação de compra de mídia ou personalização de mensagens para diferentes canais, dispositivos e idiomas. Por exemplo, a AIA, uma das principais empresas de seguros da Ásia, criou o AI Sonny, uma versão de IA do jogador de futebol e embaixador da marca Son Heung-min, que aparece em vídeos para receber e integrar novos clientes de uma maneira mais pessoal.

O Schwabe Group, uma empresa de saúde e farmacêutica, é um exemplo de como a integração de ponta a ponta da GenAI permite que as empresas capitalizem essas oportunidades. "A GenAI nos ajuda a resolver desafios complexos e a trabalhar de forma mais eficiente em toda a nossa empresa”, afirma Alexander Reisenauer, Diretor de Marketing Digital Global, Estratégia Global de Marca e Interesse em Saúde – Schwabe Group.

“Ao implementar iniciativas de IA em departamentos como P&D, conseguimos acelerar processos enquanto garantimos que atendemos a altos padrões científicos. No entanto, é importante dizer que os humanos permanecem no centro do que fazemos. A IA nos apoia em focar no que realmente importa – desenvolver soluções inovadoras para melhorar a saúde", diz o executivo. 

Metodologia: O estudo da Kantar é baseado em uma combinação de pesquisa aprofundada e entrevistas com mais de 50 CMOs, diretores de marketing e líderes de capacitação em mercados-chave na Europa, Austrália e EUA, conduzidas ao longo de dois meses no quarto trimestre de 2024.

Link para o estudo: https://www.kantar.com/inspiration/brands/GenAI-in-Marketing-Fear-or-FOMO-The-Capability-Curve-Report