O Rádio Hoje | NAB Show 2024: Share of Ear indica liderança do rádio entre todas os formatos de áudio nos Estados Unidos

Os dados mais recentes sobre a penetração diária do rádio AM/FM nos Estados Unidos revelam uma resiliência notável do meio, inclusive com alcance nas faixas etárias mais jovens. Segundo as estatísticas apresentadas pela Edison Research no evento NAB Show 2024, a audiência diária manteve-se relativamente estável nos últimos anos. Em 2015, o alcance do rádio atingia 74% da população americana acima de 13 anos. Observou-se uma ligeira redução nos anos seguintes, chegando a 63% no primeiro trimestre de 2024. Contudo, essa estabilidade reflete a força do rádio em manter sua relevância em um cenário de crescente diversidade de opções de mídia, especialmente no ambiente digital. E neste contexto, Laura Ivey, diretora de pesquisa da Edison Research, indica possíveis caminhos para se conectar ainda mais com as faixas etárias mais jovens.

Ivey destacou várias entrevistas com jovens que explicam como eles consomem mídia, estes que na maioria das respostas indicam preferência pelos streamings musicais. Porém, de acordo com esses dados, existe um volume significativo de jovens ouvindo rádio, especialmente nos carros. Neste contexto norte-americano, Laura indica que é necessário que as emissoras e os comunicadores atinjam de forma efetiva esse público para atrair e manter a audiência nas mais diversas plataformas.

Por exemplo: ela mostrou publicações da Delilah, famosa comunicadora norte-americana, que chegou a responder jovens que passaram pelo seu programa e postam em redes sociais. Ela utilizou o TikTok para falar sobre a atração de forma bem descontraída e relembrou as formas de como seu ouve seu horário. A simples ação da comunicadora viralizou na plataforma, engajando esse público mais jovem que está orbitando as emissoras de rádio. Laura mostrou outros exemplos desse tipo de interação entre rádios, comunicadores e o público jovem.

Isso ocorreu durante a apresentação dos dados mais recentes da pesquisa Share of Ear, que mapeia o consumo de áudio nos Estados Unidos. 

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Os números

O alcance diário do rádio ao longo dos anos, de acordo com a Edison Research / crédito: tudoradio.com

A mais recente análise de alcance diário de ouvintes da Edison Research, apresentada no NAB Show, destaca a liderança do rádio AM/FM nos Estados Unidos, mantendo a dianteira em meio a uma paisagem midiática cada vez mais fragmentada. O rádio detém uma fatia de 63% da audiência diária entre a população acima de 13 anos, superando plataformas de streaming de música, com 41%, e o YouTube, com 28%, no consumo exclusivo de música e vídeos musicais. Podcasts seguem com uma participação de 24%, enquanto o SiriusXM e músicas pessoais possuem 15% e 13%, respectivamente. Canais de música na TV e audiobooks têm uma penetração menor, com 8% e 7%.

Ao analisar o alcance do rádio por faixas etárias, percebe-se que a maior aderência está entre os ouvintes mais maduros. Na categoria de 55 anos ou mais, o rádio alcança impressionantes 70%, seguido por 67% na faixa dos 35-54 anos. Já entre os mais jovens, de 13 a 34 anos, o rádio apresenta um alcance de 53%, evidenciando sua capacidade de se manter relevante entre as gerações, apesar da competição com novas formas de mídia, de acordo com Ivey.

O rádio AM/FM também se afirma como a escolha predominante entre a população acima de 13 anos quando se considera o tempo dedicado à escuta de diferentes fontes de áudio. De acordo com os dados apresentados pela Edison Research, o rádio tradicional corresponde a 36% do tempo total de audição, seguido por serviços de streaming de música com 20%, e o YouTube, com 14%. Podcasts também têm uma fatia significativa, representando 11% do tempo dos ouvintes.

Este domínio é ainda mais acentuado quando se analisa o consumo por faixas etárias, com o rádio AM/FM sendo o preferido por 54% dos ouvintes com mais de 55 anos, um contraste importante com os 22% na demografia mais jovem de 13-34 anos. Entre esses ouvintes mais jovens, o streaming de música assume a liderança com 29%, indicando uma tendência à digitalização entre as gerações mais novas, por isso o apelo de Ivey sobre o modo de como as emissoras devem se comunicar com os jovens.

Dados sobre o alcance diário do rádio e de outras plataformas de áudio por dia / crédito: tudoradio.com

Dispositivos utilizados

Quanto aos dispositivos utilizados para o consumo de áudio, os dispositivos móveis lideram todas as idades com 36%, evidenciando a importância da mobilidade e da conveniência na experiência de audição. Os receptores de rádio AM/FM vêm em segundo, com uma preferência particularmente forte entre os ouvintes mais velhos, com 47% na faixa etária de 55 anos ou mais, enquanto os ouvintes mais jovens preferem claramente os dispositivos móveis, com 51% nesse grupo demográfico. Este cenário reforça o rádio como um meio adaptável e resiliente, capaz de manter sua presença significativa em um ambiente de mídia em rápida evolução.

Locais de escuta

O local onde as pessoas escolhem sintonizar continua a ser um fator significativo. No caso dos Estados Unidos, entre a população acima de 13 anos, a audição em carros é a mais predominante, com 45% do tempo gasto ouvindo rádio AM/FM, segundo a Edison Research. Em casa, a porcentagem é ligeiramente menor, com 43%, enquanto o local de trabalho responde por 11% do tempo de escuta. Vale ressaltar que isso é invertido no Brasil, onde pesquisas apontam que a maior parcela de audiência está nas residências.

Entre os jovens americanos de 13 a 34 anos, a tendência de ouvir rádio no carro é ainda mais acentuada, atingindo 57% — uma demonstração de que o rádio mantém sua posição como companheiro essencial nas viagens diárias, de acordo com Laura. Ouvir rádio em casa para esta faixa etária apresenta uma porcentagem menor, de 30%, e no trabalho, 9%. 

Posses de dispositivos (receptor de rádio, smart speakers) e audiência nas casas

Já sobre o consumo de rádio AM/FM por dispositivo e posse, vemos que o rádio detém um lugar de destaque nos lares e na vida diária dos norte-americanos. Os receptores de rádio AM/FM são a forma predominante de escuta entre a população acima de 13 anos, sendo utilizados por 87% dos ouvintes. O uso de dispositivos móveis para ouvir rádio, embora menos comum do que para outras fontes de áudio, aparece como uma escolha para 5% dos ouvintes. Computadores e smart speakers representam 3% e 1%, respectivamente, nesse contexto.

Porém, é importante observar o salto no uso de smart-speakers para ouvir rádio nas residências. Dispositivos como os das marcas Amazon, Google e Apple já contam com mais de 98 milhões de pessoas tendo a posse desses equipamentos. Já o receptor de rádio tradicional AM/FM segue com uma penetração expressiva, com 172 milhões de norte-americanos que possuem um rádio em casa.

Especificamente em carros, a escuta de rádio AM/FM é quase exclusiva através dos receptores de rádio tradicionais, com 99% dos ouvintes utilizando este meio. Apenas 1% reporta usar dispositivos móveis para escutar rádio no carro, ressaltando a força do rádio tradicional neste ambiente particular. Essas métricas confirmam que, apesar do crescimento de novas tecnologias e plataformas de mídia, o rádio mantém uma posição robusta e preferencial em diversos aspectos do cotidiano norte-americano.

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Laura Ivey, diretora de pesquisa da Edison Research, em sua apresentação no NAB Show 2024 / crédito: tudoradio.com

A cobertura do tudoradio.com do NAB Show 2024 segue até hoje (17) e tem o apoio da Cross Host (empresa especializada em transmissão de rádios e eventos em ambientes digitais), da Cadena (especializada em automatização e gerenciamento de emissoras), do Rádio Conteúdo (produtora de conteúdo que atende emissoras de norte a sul do país, entregando soluções digitais em áudio e vídeo) e da Mentoria Cristiano Stuani (especializada nas áreas artística, comercial e de tecnologia para rádios). O NAB Show 2024 ocorre de 13 a 17 de abril, no Las Vegas Convention Center.

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