O Rádio Hoje | Rádio se consolida como canal preferido dos consumidores de alto padrão e grandes compradores

O público de alta renda tem um poder de compra significativo em diversos setores da economia. Historicamente, marcas de luxo investem em plataformas tradicionais como TV e revistas impressas, voltadas para interesses sofisticados, como viagens, finanças, gastronomia gourmet, decoração e esportes como tênis e golfe. No entanto, uma nova análise da Katz, baseada em dados da MRI-Simmons, revela que essas estratégias podem estar ignorando oportunidades importantes para alcançar esse público influente. O rádio se consolida como um destino de mídia relevante para consumidores de alto padrão, conectando marcas a grandes gastadores em diferentes segmentos. Apesar da pesquisa ser relacionada ao cenário norte-americano, existem paralelos no mercado brasileiro, como o recente movimento da Forbes Brasil de adquirir uma FM em São Paulo.

No levantamento, a Katz examinou as principais escolhas de mídia tradicional feitas pelos norte-americanos mais abastados, com foco especial nos formatos de rádio preferidos, além de canais de TV, revistas e jornais. O estudo considerou o patrimônio líquido dos consumidores — e não apenas a renda anual — como métrica de afluência. Esse critério inclui todos os ativos do domicílio, como contas bancárias, imóveis e bens pessoais. Segundo a MRI-Simmons, o patrimônio médio dos adultos nos EUA é de 418 mil dólares.

Formatos de rádio disputam espaço com grandes marcas de mídia premium

Entre as 50 principais propriedades de mídia comercial avaliadas pelo patrimônio médio de seus consumidores, diversos formatos de rádio figuram ao lado de veículos tradicionais de prestígio. Em alguns casos, chegam até a superá-los. Estações de rádio de música clássica e de notícias 24 horas apresentam um patrimônio médio superior ao de qualquer canal de TV, revista ou jornal analisado. Já formatos como News/Talk e AAA (Adult Album Alternative) superam títulos como The Atlantic, o canal Golf Channel e a Fox Business Network. Estações voltadas apenas para debates (All Talk) ultrapassam publicações tradicionais como Kiplinger’s e até o Wall Street Journal. Curiosamente, ouvintes de rádios alternativas possuem um patrimônio médio maior do que leitores da The New Yorker, enquanto os fãs do formato Soft AC (Adult Contemporary) superam os leitores da The Economist.

Ouvintes de rádio são grandes gastadores em diversas categorias

Além de alcançar públicos com alto patrimônio, o rádio também atrai consumidores que gastam mais que a média em várias categorias. A Katz analisou os hábitos de consumo desses ouvintes e descobriu que todos os formatos voltados para o público afluente apresentam gastos mensais médios no cartão de crédito superiores aos do adulto norte-americano médio. E o mais interessante: eles gastam mais em praticamente todas as categorias de consumo.

Entre os setores que mais recebem investimentos desse público estão viagens, tecnologia, gastronomia de alto padrão, joias finas, malas e até utensílios domésticos sofisticados. O turismo doméstico é um dos destaques, especialmente entre os ouvintes de rádios de notícias, clássicas e esportivas. Além disso, esses consumidores gastam bastante em produtos e serviços oferecidos em suas comunidades locais, incluindo restaurantes, serviços automotivos, jardinagem, cuidados veterinários e floriculturas.

Uma oportunidade valiosa para os anunciantes

O perfil financeiro dos ouvintes de determinados formatos de rádio cria um ambiente altamente atrativo para marcas que desejam alcançar consumidores de alto padrão. No entanto, o interesse desse público por conteúdo em áudio vai além dessas estações específicas. Independentemente do formato, esses ouvintes têm grande poder aquisitivo e estão dispostos a gastar em diversas categorias, tanto online quanto em comércios locais. Para os anunciantes atentos, o rádio AM/FM representa uma oportunidade única de se conectar com um público influente e disposto a investir.

A presença de marcas do setor financeiro voltadas para públicos de alta renda, assim como de estabelecimentos comerciais de alto padrão, empreendimentos imobiliários, marcas premium de automóveis, entre outros, é comum entre os anunciantes frequentes das emissoras de rádio no Brasil. A ascensão de formatos adulto-contemporâneo, all-news e jovem/pop também impulsiona esse movimento no país, que tem como exemplo mais significativo a entrada da Forbes Brasil — publicação especializada em economia e negócios — no mercado de radiodifusão de São Paulo, marcando o início da expansão do seu ecossistema de mídia.

+ Rádio mantém ampla liderança no consumo de áudio com publicidade nos EUA

Patrimônio médio dos consumidores por veículo de mídia nos EUA, destacando o rádio como líder entre os públicos de alta renda - referência entre as emissoras de rádio em azul / Em preto, média geral das famílias nos EUA

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Com informações da Katz Radio Group, baseada em dados da MRI-Simmons USA, outono norte-americano / 2024