Rádio ganha espaço em campanhas locais com foco em retorno e integração digital

Conhecida nos Estados Unidos por seus tradicionais envelopes azuis recheados de cupons de desconto, a Valpak é uma das principais plataformas de marketing local voltadas a pequenas e médias empresas naquele país. Atuando há mais de 50 anos, a companhia se reinventou ao integrar canais digitais ao seu portfólio e hoje também aposta fortemente no rádio — tanto via FM/AM quanto streaming — como peça estratégica para potencializar o alcance de seus anunciantes. A atuação da Valpak cobre mais de 120 mercados e contempla cerca de 65 mil negócios locais nos EUA e virou case no setor de rádio. Acompanhe os detalhes

A valorização do meio rádio foi destaque em uma recente edição do podcast Leading Local Insights, produzido pela BIA Advisory Services. No episódio, Jay Loeffler, Chief Sales Officer da Valpak, comentou que, mesmo em um cenário onde o consumidor enfrenta restrições orçamentárias e a concorrência entre meios é cada vez maior, o rádio permanece relevante para gerar conexão e frequência entre as marcas e seus públicos-alvo.

Apesar de seu produto mais reconhecido ser físico — o envio de cupons promocionais pelo correio — a Valpak opera uma plataforma digital robusta, com foco em geolocalização e inteligência de dados. A companhia utiliza informações sobre comportamento de compra de milhões de lares norte-americanos para cruzar campanhas em mídias sociais, canais móveis e rádio. Isso permite que os anunciantes prolonguem o impacto de suas ofertas impressas com reforços em áudio e digital, criando um ambiente de “mídia combinada” que melhora os resultados.

Segundo Loeffler, a Valpak trabalha diretamente com grupos como o iHeartMedia, utilizando preferências musicais e dados de afinidade com artistas para segmentar campanhas. Um exemplo envolve o uso de nomes como Luke Combs para alcançar ouvintes de country, enquanto fãs de hip-hop são impactados por mensagens com vozes como a de Kendrick Lamar.

Esse trabalho em áudio costuma ser integrado a campanhas em display digital, CTV (Connected TV) e mala direta, formando uma jornada completa de contato com o consumidor. “É como criar uma experiência de som ambiente para a marca, com o rádio sendo um elo essencial”, destacou Loeffler.

Mesmo com a instabilidade econômica, pequenos negócios continuam investindo em publicidade. De acordo com uma pesquisa interna citada pela Valpak, 61% das empresas esperam crescimento de receita nos próximos 12 meses, mesmo que apenas 44% tenham uma visão positiva do cenário atual. Além disso, 55% planejam expandir suas operações e 78% afirmam que o marketing nunca foi tão importante quanto agora.

Loeffler também comentou sobre a resiliência de empresas de menor porte — geralmente com menos de 20 funcionários e receita anual inferior a US$ 1 milhão — que têm se mostrado rápidas na adaptação a mudanças econômicas, políticas e de consumo. Um exemplo citado é o setor de climatização (HVAC): em vez de promover a troca de equipamentos, como era comum quando os juros estavam baixos, os anunciantes agora focam em serviços de manutenção, mais viáveis ao bolso do consumidor.

“Estamos vendo uma mudança na proposta de valor. O foco saiu do ‘troque agora’ para o ‘mantenha funcionando’, acompanhando o momento financeiro do público”, afirmou o executivo.

Além da expertise operacional, a Valpak também apoia suas decisões em dados de performance. Um estudo acadêmico analisando campanhas da última década mostrou que o uso de rádio AM/FM em planos de mídia gerou, em média, um retorno de US$ 10,59 para cada dólar investido, com crescimento de 42% nos lucros e 17% em poder de precificação.

Para Loeffler, isso demonstra que o rádio continua sendo um meio poderoso para empresas locais, inclusive como ferramenta de experimentação e adaptação. “Os anunciantes estão testando, aprendendo e ajustando em tempo real. E o rádio está no centro dessa transformação.”

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E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

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Mesa de áudio comum em emissoras de rádio / depositphotos.com

Com informações do portal Radio INK