IBC 2025 debate impacto da inteligência artificial, formatos locais e os desafios da economia da atenção

O painel “Media 2025: Winners and losers in the new content ecosystem”, realizado durante a IBC 2025 em Amsterdã, reuniu executivos da indústria global de mídia para discutir os rumos do setor diante da inteligência artificial, da força dos formatos locais e dos desafios impostos pela chamada economia da atenção. A mesa contou com a participação de Thomas Gruber, co-CEO da ProSiebenSat.1 PULS 4, e Jens Richter, CEO Comercial & Internacional da Fremantle. O tudoradio.com cobre o IBC2025 direto da Holanda, com os apoios de AMIRT, ASSERPE, BeAudio, BrasilStream e RadioData.

Gruber ressaltou que, em um cenário de forte polarização, a ATV tem apostado na neutralidade como diferencial competitivo. A estratégia consiste em dar espaço a diferentes valores e estilos de vida sem julgamento, reforçando a importância da autenticidade e da compreensão cultural para gerar relevância. Segundo ele, em um mundo cada vez mais globalizado, a verdadeira força ainda está no local. Ele citou como exemplo o formato Farmer Wants a Wife, que além de boa audiência, já ajudou a formar famílias reais em diversos países, comprovando o impacto humano e emocional da televisão.

O executivo também destacou a revolução trazida pela inteligência artificial. Para Gruber, até 2030 a tecnologia será capaz de analisar mais de 100 horas de vídeo simultaneamente, resumindo e interpretando conteúdos de forma inédita. Com os chamados “modelos de mundo”, será possível simular física, causalidade e espaço, aproximando cada vez mais os conteúdos gerados por IA da realidade. Apesar disso, ele defendeu que o papel humano seguirá essencial, com profissionais assumindo funções mais criativas, como diretores de narrativa e “cientistas da criação”.

Na área comercial, a expectativa é que a IA democratize o acesso à publicidade, permitindo que pequenos anunciantes criem campanhas personalizadas de baixo custo, enquanto grandes marcas poderão desenvolver centenas de variações de anúncios adaptados a diferentes públicos. Essa personalização também deve alcançar o entretenimento, com filmes de finais alternativos e experiências interativas em tempo real.

Richter reforçou a importância de equilibrar relevância local com alcance global. A Fremantle, que hoje atua em 28 países, produz mais de 12 mil horas anuais e distribui cerca de 30 mil horas de programação, aposta tanto em apoiar produções locais quanto em criar formatos capazes de se tornar fenômenos mundiais. Ele citou como exemplo Got Talent, considerado o maior formato de entretenimento do mundo nas redes sociais, com versões em 79 países e mais de 1 bilhão de visualizações em um único clipe.

O executivo também comentou a mudança no comportamento da audiência, que passou a exigir impacto imediato. Séries que antes introduziam personagens de forma gradual agora precisam começar com cenas marcantes, enquanto cresce o hábito da “segunda tela”, em que espectadores dividem a atenção entre TV e celular. Richter lembrou ainda que plataformas como Netflix e Amazon passaram a adotar publicidade, priorizando conteúdos considerados mais adequados às marcas.

Outro ponto de preocupação é a proliferação de falsificações digitais. Richter citou casos de vídeos manipulados de America’s Got Talent que chegaram a milhões de visualizações no YouTube sem qualquer ligação com a marca. Após negociações, a plataforma decidiu desmonetizar esse tipo de conteúdo. Gruber, por sua vez, alertou para o risco democrático da desinformação, especialmente em mercados menores, defendendo a regulação como medida essencial para preservar a integridade das informações.

Apesar da força de formatos consolidados, como Got Talent e Farmer Wants a Wife, os executivos reconheceram a necessidade constante de inovação. Segundo eles, embora plataformas e emissoras prefiram apostar em nomes já conhecidos, cresce o investimento em novas produções, sobretudo nas redes sociais, onde talentos e narrativas emergem com rapidez.

O painel deixou claro que a disputa pela atenção do público vai além do embate entre TV e streaming, envolvendo todo o ecossistema digital, que inclui games e plataformas como TikTok. A inteligência artificial aparece como ferramenta para acelerar processos e ampliar possibilidades, mas também como desafio em relação à autenticidade. Para os executivos, a relevância do conteúdo seguirá ligada à capacidade de emocionar, representar culturas e dialogar com realidades locais, mesmo em um ambiente cada vez mais moldado pela tecnologia.

Registro do painel Media 2025: Winners and losers in the new content ecosystem / crédito: tudoradio.com

Cobertura tudoradio.com do IBC2025

O IBC2025 (International Broadcasting Convention), também conhecido como IBC Show, ocorre entre os dias 12 e 15 de setembro, no centro de exposições RAI Amsterdam, na Holanda. Todo o conteúdo produzido pelo tudoradio.com no pré, durante e pós-evento está disponível em destaque na capa do portal, nas redes sociais e também na página especial tudoradio.com/ibc2025, com os apoios de nomes como AMIRT, ASSERPE, BeAudio, BrasilStream e RadioData. 

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