Nielsen: Rádio alcança 92% dos adultos nos Estados Unidos e supera TV conectada e smartphones em alcance mensal

O rádio segue apresentando indicadores expressivos de alcance, consumo e retorno publicitário nos Estados Unidos, mesmo diante da expansão das plataformas digitais e da fragmentação da atenção dos consumidores. É o que mostra um novo levantamento divulgado pela Nielsen neste mês de outubro, intitulado Everyone. Everywhere. (Todos. Em todos os lugares, em tradução livre). Segundo o estudo, o rádio alcança mensalmente 92% da população adulta norte-americana, o equivalente a mais de 242 milhões de consumidores, superando dispositivos de TV conectada, smartphones e a televisão tradicional em alcance. A análise também destaca a presença do meio no ambiente automotivo, sua capacidade de atingir diferentes perfis demográficos e os resultados obtidos pelos anunciantes que investem em publicidade radiofônica.

O relatório da Nielsen chama a atenção para uma característica que considera central na competitividade do rádio: sua capacidade de acompanhar o público em diferentes ambientes e dispositivos. Para a empresa, essa presença também exige metodologias de medição capazes de identificar o consumo independentemente da plataforma utilizada, especialmente em um cenário no qual a publicidade digital tem atraído investimentos pela facilidade de mensuração de resultados.

Rádio supera outras plataformas em alcance mensal

De acordo com os dados apresentados pela Nielsen, o rádio alcança 92% dos adultos norte-americanos mensalmente, percentual superior aos 90% registrados pelos dispositivos de televisão conectada, aos 87% dos smartphones e aos 85% da televisão ao vivo ou com reprodução posterior.

O alcance também se mantém elevado entre diferentes grupos populacionais. Entre os adultos negros, o rádio chega a 92% do público, enquanto entre os hispânicos o índice alcança 93%. Já na faixa etária de 18 a 34 anos, frequentemente associada ao consumo prioritário de plataformas digitais, o meio registra uma penetração mensal de 87%.

Outro indicador apresentado no levantamento está relacionado ao tempo dedicado ao áudio. Os norte-americanos passam quase quatro horas por dia consumindo conteúdos sonoros, considerando diferentes plataformas. Dentro desse universo, quando analisado especificamente o tempo de escuta de áudio com publicidade, rádio e podcasts respondem conjuntamente por 82% do consumo disponível aos anunciantes, enquanto os serviços de streaming musical representam 16%.

Os dados, que também utilizam informações da Edison Research, reforçam a relevância da combinação entre rádio e podcasts nas estratégias comerciais voltadas ao áudio. Segundo a Nielsen, campanhas que desconsideram essas duas plataformas deixam de alcançar uma parcela significativa do tempo de consumo de áudio com publicidade.

Ambiente automotivo concentra parte importante da escuta

A presença do rádio fora de casa também aparece entre os principais destaques do relatório. Segundo a Nielsen, aproximadamente 65% do consumo de rádio entre adultos nos EUA ocorre fora do ambiente doméstico, sendo a maior parte dessa escuta realizada em veículos. Durante os horários de deslocamento nos dias úteis, essa participação sobe para 73%.

O estudo também aponta que mais de 80% do tempo de consumo de áudio com publicidade dentro dos automóveis corresponde ao rádio AM/FM, conforme dados da Edison Research utilizados pela Nielsen.

Essa presença no ambiente automotivo é considerada estratégica para o mercado publicitário, especialmente pela possibilidade de alcançar consumidores durante deslocamentos e em momentos próximos às decisões de compra.

A Nielsen também recuperou os resultados de uma pesquisa realizada em maio de 2026, em parceria com a iHeartMedia, sobre a importância do rádio nos veículos. O levantamento identificou que aproximadamente metade dos compradores recentes ou potenciais de automóveis afirmou que não adquiriria um veículo sem receptor AM/FM. Além disso, mais de sete em cada dez entrevistados defenderam que o rádio deveria continuar sendo um equipamento de série.

Na análise sobre os fatores que influenciam a escolha de um automóvel, a presença do rádio AM/FM apareceu na segunda colocação, atrás apenas da integração com smartphones.

Outro aspecto destacado foi a importância da transmissão em tempo real. Dois terços dos entrevistados consideraram relevante a ausência de atrasos na recepção de eventos esportivos ao vivo, uma característica associada à radiodifusão tradicional quando comparada às transmissões por streaming.

Retorno publicitário coloca rádio entre os meios mais eficientes

Um dos pontos de maior destaque comercial do relatório está na comparação entre a percepção dos anunciantes e os resultados efetivamente obtidos com investimentos publicitários.

Segundo a Nielsen, os profissionais de marketing consultados em seus levantamentos classificaram o rádio na última posição entre dez canais quando questionados sobre a percepção de eficácia publicitária. Entretanto, os indicadores de retorno sobre investimento apontaram um cenário diferente.

Com base nos parâmetros do Nielsen Global Compass, o rádio apresentou retorno ponderado de US$ 2,00 para cada US$ 1,00 investido em publicidade, ficando atrás apenas das redes sociais, que registraram US$ 2,22.

O resultado colocou o rádio à frente de meios como televisão, publicidade gráfica digital, mecanismos de busca e televisão conectada. Os podcasts também apresentaram desempenho positivo, com retorno de US$ 1,49 por dólar investido, patamar considerado comparável aos resultados da televisão e da publicidade gráfica digital.

Para a Nielsen, esses indicadores demonstram que a facilidade de atribuição de resultados às plataformas digitais não significa necessariamente maior eficácia publicitária. A empresa defende que os anunciantes ampliem sua presença digital sem substituir investimentos em meios que continuam oferecendo alcance elevado e retorno consistente.

A diferença entre percepção e desempenho também chama a atenção para a necessidade de considerar indicadores de resultado, e não apenas métricas de interação, na avaliação das estratégias de mídia.

Nielsen destaca importância da medição de audiência em diferentes ambientes

Além dos indicadores de consumo e publicidade, o relatório dedica parte importante de sua análise à metodologia de medição da audiência radiofônica nos Estados Unidos.

Nos 48 maiores mercados norte-americanos, a Nielsen utiliza o Portable People Meter (PPM), equipamento portátil que identifica passivamente códigos incorporados ao áudio das emissoras. O sistema permite registrar a exposição dos participantes ao rádio em diferentes ambientes, incluindo residências, locais de trabalho e veículos.

Segundo a empresa, os participantes adultos utilizam o equipamento por aproximadamente 14 horas diárias, em média. Um sensor de movimento auxilia na verificação de que o dispositivo está sendo efetivamente utilizado.

A Nielsen também destacou uma alteração metodológica implementada em janeiro de 2025, quando passou a considerar um tempo mínimo de três minutos para qualificar determinadas ocasiões de escuta. A mudança resultou em um aumento médio de 24% na audiência medida, ao permitir a contabilização de períodos mais curtos de exposição, incluindo aqueles próximos aos intervalos comerciais.

É importante observar que esse crescimento está relacionado à alteração dos critérios de medição, não representando necessariamente um aumento equivalente no consumo efetivo de rádio pela população.

Em mais de 200 outros mercados e condados periféricos, a empresa utiliza diários de audiência para registrar os hábitos de escuta. Segundo a Nielsen, sua estrutura de medição contempla todos os condados dos Estados Unidos.

O relatório também destaca a utilização de amostras aleatórias baseadas em endereços, ponderadas conforme informações do Censo norte-americano, considerando critérios como localização geográfica, idade, gênero e etnia.

Em relação ao serviço de diários, a repercussão publicada pelo portal especializado Inside Radio acrescenta uma informação importante: a Nielsen e o Media Rating Council (MRC) estabeleceram uma pausa temporária de seis meses na acreditação dessa metodologia, entre 23 de junho e 23 de dezembro de 2026. A medida, segundo a publicação, permite a continuidade do processo de evolução do sistema de medição. O serviço mantinha acreditação do MRC desde 1968.

Dados de veículos conectados apresentam limitações para medir o público

Outro tema abordado pela Nielsen envolve o uso crescente de dados gerados pelos sistemas multimídia de veículos conectados.

Embora esses equipamentos possam fornecer grandes volumes de informações sobre a sintonia das emissoras, a empresa alerta que os registros isolados não permitem identificar necessariamente quem está ouvindo, quantas pessoas estão presentes no automóvel ou quais são suas características demográficas.

Também existem limitações relacionadas à representatividade da frota, já que muitos veículos antigos, caminhões, automóveis utilizados em serviços profissionais e outros modelos não disponibilizam dados de sintonia.

Nesse contexto, a Nielsen defende a combinação de grandes bases de dados com informações obtidas por meio de painéis representativos de consumidores, permitindo associar os registros de dispositivos ao comportamento efetivo das pessoas.

A discussão ganha relevância diante da ampliação da conectividade automotiva e do desenvolvimento de novas soluções de medição de audiência, especialmente em um ambiente no qual o rádio tradicional, o streaming e outras plataformas de áudio compartilham os sistemas de entretenimento dos veículos.

Integração entre rádio e podcasts amplia alcance entre jovens

O relatório também apresenta indicadores relacionados à combinação de diferentes plataformas de áudio nas estratégias de comunicação.

Em uma das análises voltadas ao público de 18 a 34 anos, a Nielsen aponta que o rádio alcança 88% dos adultos dessa faixa etária. Quando os podcasts são adicionados ao planejamento, a cobertura combinada chega a 94%.

O resultado reforça o argumento da empresa de que rádio e podcasts podem atuar de maneira complementar, ampliando o alcance das campanhas e permitindo que os anunciantes acompanhem os consumidores em diferentes momentos de consumo de áudio.

Para a Nielsen, a presença do rádio em praticamente todos os ambientes de circulação da população norte-americana, combinada ao alcance expressivo e aos indicadores de retorno publicitário, demonstra a necessidade de considerar o meio como parte central das estratégias de comunicação.

Principais descobertas do levantamento

Alcance mensal: o rádio chega a 92% dos adultos norte-americanos, superando 242 milhões de consumidores e registrando alcance superior ao de dispositivos de TV conectada, smartphones e televisão tradicional.

Público jovem: o meio alcança 87% dos adultos de 18 a 34 anos em um dos indicadores apresentados. Em outra análise, a cobertura de 88% sobe para 94% quando os podcasts são considerados conjuntamente.

Consumo de áudio: rádio e podcasts concentram 82% do tempo de escuta de áudio com publicidade, enquanto os serviços de streaming musical representam 16%.

Escuta fora de casa: aproximadamente 65% do consumo de rádio acontece fora das residências, participação que chega a 73% nos horários de deslocamento durante os dias úteis.

Presença nos automóveis: mais de 80% do tempo de consumo de áudio com publicidade nos veículos corresponde ao rádio AM/FM.

Importância do receptor: aproximadamente metade dos consumidores consultados não compraria um automóvel sem rádio AM/FM, enquanto mais de 70% defendem sua presença como equipamento de série.

Retorno publicitário: o rádio registra retorno ponderado de US$ 2,00 para cada dólar investido, ficando atrás apenas das redes sociais entre os canais comparados.

Medição de audiência: a mudança metodológica adotada pela Nielsen em janeiro de 2025 elevou em média 24% a audiência medida, enquanto a empresa destaca a importância de combinar dados de dispositivos com informações representativas sobre os ouvintes.

O levantamento completo está disponível no site oficial da Nielsen, sob o título Everyone. Everywhere., publicado em outubro de 2026. A análise também foi repercutida pelo portal especializado norte-americano Inside Radio.