Nielsen questiona uso isolado de dados de carros conectados para medir audiência do rádio e amplia debate nos EUA
São Paulo - Discussão movimenta o setor norte-americano, onde o automóvel tem papel central no consumo de rádio; avanço das tecnologias de mensuração também reforça desafios relacionados ao Rádio 3.0
O avanço das tecnologias de rádio híbrido e dos sistemas de conectividade nos automóveis está ampliando as possibilidades de acompanhamento do consumo de áudio, mas também provocando discussões sobre a utilização dessas informações como indicadores de audiência. Nos Estados Unidos, onde o automóvel é um dos principais ambientes de escuta do rádio, o tema vem movimentando o setor, especialmente diante do avanço de soluções que utilizam dados extraídos diretamente das centrais multimídia dos veículos. Nesse cenário, a Nielsen divulgou uma análise na qual questiona a utilização isolada dessas informações para representar o alcance das emissoras, destacando limitações relacionadas à identificação dos ouvintes e à representatividade das amostras. O debate ocorre em meio à expansão de plataformas como o DTS AutoStage, da Xperi, e também encontra relação com o conceito de Rádio 3.0, que considera o automóvel como parte de um ecossistema mais abrangente de distribuição e consumo de conteúdo radiofônico.
Dados dos veículos conectados e suas limitações
Segundo a Nielsen, os sistemas de coleta de informações instalados nos automóveis permitem identificar em qual emissora determinada central multimídia estava sintonizada, mas não necessariamente quem estava ouvindo naquele momento. Isso significa que os registros podem não diferenciar motoristas de passageiros, identificar quantas pessoas estavam no veículo ou determinar características demográficas dos ouvintes. Para a empresa, essa distinção é fundamental quando os dados são utilizados como referência para decisões de investimento publicitário, já que a identificação de dispositivos não corresponde necessariamente à mensuração de pessoas efetivamente alcançadas pelas transmissões.
Outro ponto levantado envolve a representatividade dos dados. Como a coleta depende de veículos equipados com tecnologias compatíveis e, em muitos casos, da autorização para compartilhamento das informações, determinados segmentos da frota podem ficar fora dos levantamentos. Entre os exemplos mencionados pela Nielsen estão automóveis mais antigos, veículos de entregas, caminhões, táxis e unidades utilizadas em serviços profissionais. A companhia argumenta que qualquer sistema baseado exclusivamente em dados automotivos precisa ser avaliado considerando a composição da amostra, os critérios de ponderação e, principalmente, se os resultados representam pessoas ou dispositivos.
A análise não menciona diretamente fornecedores específicos de soluções de mensuração automotiva, mas ocorre em um momento no qual o mercado norte-americano acompanha o crescimento de plataformas capazes de reunir grandes volumes de informações sobre o comportamento de sintonia nos veículos. A discussão envolve tanto as novas possibilidades oferecidas por essas tecnologias quanto os critérios necessários para que os dados possam ser utilizados na avaliação do desempenho das emissoras e no planejamento de campanhas publicitárias.
DTS AutoStage amplia disponibilidade de informações sobre sintonia
Entre as plataformas que vêm ampliando a utilização de dados gerados por veículos conectados está o DTS AutoStage, desenvolvido pela Xperi. O sistema permite que emissoras acompanhem indicadores de sintonia e comparem seu desempenho com o de concorrentes, inclusive em diferentes faixas horárias e mercados próximos. Lançado em 2023, o DTS AutoStage Broadcaster Portal ganhou uma modalidade Premium em abril deste ano, com recursos adicionais de análise. As informações podem ser consultadas por períodos diários, semanais, mensais e trimestrais, oferecendo às emissoras novas possibilidades de acompanhamento do comportamento de sintonia no ambiente automotivo.
De acordo com os números divulgados pela Xperi, a plataforma reúne dados provenientes de mais de 16 milhões de veículos, que representam mais de 34 milhões de horas mensais de escuta nos Estados Unidos. Esse volume de informações amplia a capacidade de observar tendências de consumo, acompanhar movimentações competitivas e identificar padrões de sintonia em diferentes mercados. Ao mesmo tempo, a discussão apresentada pela Nielsen coloca em evidência a diferença entre os registros produzidos pelas centrais multimídia e os indicadores tradicionais de audiência, que procuram dimensionar o número de pessoas alcançadas pelas emissoras.
Nesse sentido, o debate não se limita à validade das informações produzidas pelos veículos conectados, mas envolve principalmente suas aplicações e a possibilidade de utilização como referência independente para a mensuração de audiência. Enquanto as plataformas automotivas oferecem uma quantidade expressiva de registros de sintonia, os sistemas tradicionais procuram associar o consumo a características demográficas e a amostras representativas da população. A questão ganha relevância justamente pela importância que o ambiente automotivo possui para o rádio norte-americano, tornando a evolução dessas metodologias um assunto estratégico para emissoras, anunciantes e empresas especializadas em pesquisa.
Nielsen defende metodologia baseada em pessoas
Ao apresentar seus argumentos, a Nielsen também destacou os métodos utilizados em suas próprias pesquisas de audiência nos Estados Unidos. Nos 48 maiores mercados do país, a empresa utiliza o Portable People Meter (PPM), equipamento que identifica passivamente códigos inseridos no áudio das emissoras e permite acompanhar a exposição dos participantes às transmissões em diferentes ambientes, inclusive nos automóveis. Segundo a companhia, os participantes utilizam o dispositivo durante aproximadamente 14 horas por dia, em média. Em mais de 200 mercados adicionais e localidades próximas, a mensuração é realizada por meio de diários de audiência.
A Nielsen também ressaltou que a adoção de um critério mínimo de três minutos de escuta, implementado em janeiro de 2025, resultou em um aumento médio de 24% na audiência mensurada. A empresa afirma que suas amostras são selecionadas aleatoriamente com base em endereços e ponderadas de acordo com dados do Censo norte-americano. Outro argumento apresentado envolve a certificação de suas metodologias, já que, conforme a companhia, o serviço de pesquisas por diários mantém acreditação do Media Rating Council desde 1968.
A defesa dessas metodologias também evidencia uma discussão sobre o futuro da mensuração do rádio, em um cenário no qual diferentes tecnologias passam a oferecer informações sobre o consumo de áudio. Para a Nielsen, grandes conjuntos de dados precisam estar associados a comportamentos humanos verificados e a critérios de representatividade populacional, especialmente quando utilizados para estimar alcance, composição demográfica e audiência média. A discussão ocorre justamente quando o setor passa a contar com um volume crescente de registros digitais, provenientes tanto dos automóveis quanto de outras plataformas conectadas.
Rádio mantém alcance expressivo e forte presença nos automóveis
A análise também recupera indicadores que demonstram a dimensão do consumo de rádio nos Estados Unidos. Segundo a Nielsen, o meio alcança mensalmente 92% da população adulta norte-americana, o equivalente a mais de 242 milhões de consumidores. O percentual supera o alcance de dispositivos conectados à televisão, que atingem 90% dos adultos, dos smartphones, com 87%, e da televisão ao vivo ou com programação assistida posteriormente, com 85%. Os números reforçam a presença do rádio no cotidiano da população, mesmo diante da ampliação das alternativas digitais de entretenimento e informação.
O ambiente automotivo continua tendo participação importante nesse cenário. Aproximadamente 65% do consumo de rádio entre adultos ocorre fora de casa, percentual que chega a 73% nos horários de deslocamento durante os dias úteis. Já os dados do levantamento Share of Ear, da Edison Research, referentes ao segundo trimestre de 2026, apontam que o rádio AM/FM responde por mais de 80% do tempo dedicado ao áudio com publicidade dentro dos automóveis. Considerando o consumo geral de áudio com suporte publicitário disponível aos anunciantes, rádio e podcasts representam conjuntamente 82% do tempo de escuta, enquanto os serviços de streaming musical respondem por 16%.
A Nielsen também mencionou uma pesquisa realizada em parceria com a iHeartMedia, na qual aproximadamente metade dos mais de mil consumidores consultados, entre compradores recentes e potenciais compradores de automóveis, afirmou que não adquiriria um veículo sem receptor AM/FM. O levantamento reforça a importância atribuída à presença do rádio nos painéis automotivos, mesmo diante da expansão de sistemas multimídia conectados e de outras alternativas de acesso ao áudio.
No campo comercial, a empresa destacou dados globais de seu levantamento Global Compass, que apontam retorno sobre investimento publicitário de US$ 2,00 para cada dólar aplicado em rádio, resultado inferior apenas ao das redes sociais, com US$ 2,22. Apesar disso, o rádio apareceu na última posição entre dez canais avaliados pelos profissionais de marketing quanto à percepção de eficácia publicitária. Esses resultados evidenciam uma diferença entre o desempenho efetivamente mensurado e a percepção do mercado anunciante sobre o potencial do meio, acrescentando outro elemento à discussão sobre a importância de indicadores confiáveis de audiência e resultados comerciais.
Rádio 3.0 amplia discussão sobre mensuração multiplataforma
A discussão que movimenta o mercado norte-americano também encontra relação com o conceito de Rádio 3.0, que vem ganhando espaço no setor brasileiro ao longo de 2026. Apresentada pela ABERT, a proposta considera o áudio ao vivo como matriz de um ecossistema formado pelo FM, streaming, aplicativos, sites, redes sociais, smart speakers, carros conectados e outras plataformas de distribuição. O tema foi abordado durante o IBC2026, realizado em setembro, em Amsterdã, em um painel promovido durante o Aerp Day, com a participação do tudoradio.com, da ABERT e de especialistas do setor. Na ocasião, foi destacada a necessidade de compreender o rádio para além de um receptor específico, considerando as diferentes formas pelas quais as emissoras chegam à audiência.
Nesse contexto, o automóvel permanece como um ambiente estratégico para o rádio, especialmente em mercados como o norte-americano, mas integra uma estrutura mais abrangente de consumo. A própria evolução dos sistemas multimídia permite que uma mesma emissora seja acessada pelo receptor AM/FM tradicional, por aplicativos conectados ao Apple CarPlay e Android Auto ou por outras plataformas digitais. Essa transformação também amplia os desafios relacionados à mensuração, já que o conteúdo radiofônico pode ser consumido por diferentes dispositivos, inclusive dentro de um mesmo ambiente, exigindo atenção às particularidades de cada forma de distribuição.
O próprio tudoradio.com mostrou recentemente, com base em dados da Edison Research, que o smartphone já superou o receptor tradicional de rádio como principal dispositivo utilizado para o consumo de áudio nos carros entre norte-americanos de 13 a 34 anos. Nesse público, os celulares respondem por 46% do tempo dedicado ao áudio nos veículos, contra 43% dos receptores AM/FM. Entretanto, parte dessa escuta realizada pelos celulares corresponde justamente às transmissões online das emissoras, demonstrando que a evolução dos dispositivos não representa necessariamente uma substituição do conteúdo radiofônico, mas uma ampliação das formas de acesso ao meio.
A discussão também se conecta ao avanço das ferramentas de mensuração publicitária, que vêm ampliando as possibilidades de relacionar a exposição às campanhas de rádio com resultados comerciais, como visitas a estabelecimentos, acessos digitais e conversões. Nesse cenário, a integração de diferentes fontes de informações tende a ganhar importância para demonstrar o alcance e a efetividade do meio, especialmente diante da expansão de plataformas capazes de registrar comportamentos de consumo em diferentes ambientes.
Assim, o debate sobre a utilização de dados automotivos nos Estados Unidos acrescenta um elemento importante à transformação tecnológica do rádio: a disponibilidade crescente de informações não elimina a necessidade de compreender o que está sendo medido e quais parcelas da audiência estão representadas. Mesmo em um mercado no qual o automóvel ocupa posição central no consumo radiofônico, a discussão sobre metodologias, representatividade e identificação dos ouvintes permanece relevante. A combinação de diferentes tecnologias e critérios de mensuração surge, portanto, como uma possibilidade para acompanhar a evolução de um meio que mantém sua presença nos ambientes tradicionais, mas amplia continuamente suas formas de distribuição e relacionamento com o público.
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Com informações da Nielsen e do portal RadioINK