Estudo do IAB aponta que falta de dados detalhados prejudica avaliação do retorno publicitário do rádio

Um novo estudo divulgado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) aponta que a falta de dados detalhados sobre campanhas publicitárias em áudio pode comprometer a avaliação do desempenho do rádio nos modelos utilizados por anunciantes para definir seus investimentos em mídia. O documento, intitulado Amplifying Audio’s Impact in MMM, destaca que o problema não está necessariamente na eficiência publicitária do meio, mas na qualidade e na disponibilidade das informações utilizadas pelos sistemas de mensuração. Entre as recomendações estão a separação dos diferentes formatos de áudio nas análises e a ampliação dos dados fornecidos por emissoras, plataformas e agências.

O levantamento considera a chamada modelagem de mix de mídia (MMM, na sigla em inglês), metodologia estatística utilizada para estimar a contribuição dos diferentes canais de comunicação nos resultados de campanhas publicitárias. Segundo o IAB, quando os dados relacionados ao áudio são insuficientes, os modelos apresentam menor confiança em suas estimativas, situação que pode resultar em retornos calculados abaixo do desempenho efetivo das campanhas.

O relatório cita indicadores independentes que posicionam o áudio digital na metade superior do ranking de retorno entre os canais publicitários. Já os dados do Nielsen Compass colocam o rádio convencional na quarta posição entre os meios avaliados nos Estados Unidos. Apesar desses resultados, o IAB observa que a estrutura das informações encaminhadas aos modelos de análise ainda representa um obstáculo para que o áudio tenha seu desempenho corretamente identificado.

Dados reais de veiculação fazem diferença

Um dos principais pontos apresentados pelo estudo está relacionado à diferença entre os dados de planejamento das campanhas e os registros efetivos de veiculação. Conforme o IAB, os cronogramas planejados costumam apresentar uma distribuição relativamente uniforme dos anúncios ao longo das semanas, o que dificulta a identificação de variações necessárias para a análise estatística dos resultados.

Como exemplo, o documento recupera um estudo realizado em 2012 pela Sequent Partners para a Arbitron, que utilizou registros de anúncios efetivamente veiculados no rádio. Na ocasião, três análises foram refeitas com a substituição dos dados planejados pelos dados reais de transmissão, sem alterações na estrutura dos modelos.

O resultado foi uma elevação de 27 pontos percentuais no retorno publicitário mensurado para o rádio, que chegou a 78%. Paralelamente, o nível de confiança estatística da estimativa passou de 92% para 97%. O levantamento, entretanto, considerou exclusivamente a publicidade veiculada em emissoras locais.

O IAB também relata uma tentativa mais recente de utilização de dados reais de veiculação em modelos relacionados às redes nacionais de rádio, conduzida por um grupo de agências durante aproximadamente dois anos. Nesse caso, não houve melhoria significativa nos resultados, situação atribuída a fatores como a defasagem das estimativas de audiência, a baixa variação entre o volume contratado e o efetivamente entregue e a ausência de informações adicionais.

Para o áudio digital, a entidade observa que os servidores de publicidade permitem registrar individualmente as impressões entregues. Com isso, parte das limitações identificadas no rádio convencional deixa de existir, embora permaneçam dificuldades relacionadas à perda de informações durante o compartilhamento dos dados entre empresas e plataformas.

Separação dos formatos de áudio é considerada essencial

Outra questão abordada pelo relatório está na forma como diferentes modalidades de áudio são agrupadas nas análises publicitárias. Segundo o IAB, é comum que campanhas realizadas em rádio convencional, streaming, podcasts e rádio via satélite sejam apresentadas aos modelos estatísticos como um único conjunto de investimentos, impedindo a identificação do desempenho individual de cada plataforma.

Para demonstrar os efeitos dessa prática, o estudo apresenta uma análise fornecida por uma agência de publicidade, considerando uma campanha de cinco semanas distribuída entre os quatro formatos. Os resultados indicaram uma diferença de aproximadamente três vezes no custo por aquisição entre a plataforma mais eficiente e a de maior custo.

O rádio via satélite concentrou pouco mais da metade do investimento total da campanha. Entretanto, os resultados atribuídos a essa modalidade variaram significativamente conforme a metodologia utilizada. Enquanto um dos métodos de atribuição não identificou resultados para o satélite, a modelagem estatística apontou o maior custo por aquisição entre as plataformas analisadas.

De acordo com o IAB, a consolidação de todos os formatos em uma única categoria de áudio pode inverter a interpretação dos resultados, comprometendo a avaliação da eficiência dos investimentos publicitários.

O documento também identifica oito etapas de compartilhamento de informações nas quais dados relevantes podem ser perdidos, desde os registros fornecidos pelos veículos até as ferramentas de verificação utilizadas pelas agências e a alimentação dos modelos estatísticos.

IAB recomenda padronização e maior detalhamento dos dados

Diante desse cenário, o IAB apresenta uma série de recomendações direcionadas a anunciantes, agências, veículos de comunicação e empresas especializadas em mensuração. Entre as principais medidas está a necessidade de estabelecer padrões para o fornecimento dos dados de campanhas publicitárias.

A entidade recomenda que os registros contemplem informações como data de veiculação, veículo, anunciante, campanha, tipo de áudio, formato, dispositivo utilizado, peça publicitária, número de impressões, valores contratados, investimento realizado e localização geográfica da entrega.

Também são sugeridos dados complementares, como faixa horária, duração dos comerciais, posição dos anúncios, origem das informações de veiculação e identificação de inserções pagas ou oferecidas como bonificação.

Outro ponto destacado é a necessidade de distinguir as entregas comerciais efetivamente contratadas daquelas oferecidas como valor agregado, incluindo inserções adicionais e menções de patrocínio. Segundo o relatório, atualmente não existem orientações específicas do IAB ou do Media Rating Council (MRC) para estabelecer como essas entregas devem ser valorizadas nos modelos de mix de mídia.

O documento ainda estabelece referências mínimas para a realização das análises. Campanhas nacionais com menos de aproximadamente 50 milhões de impressões anuais podem apresentar dificuldades de mensuração. Já as campanhas locais devem abranger, preferencialmente, de três a cinco mercados, com investimentos compatíveis com as dimensões de cada região.

O IAB ressalta que os anunciantes possuem papel decisivo nesse processo, uma vez que são responsáveis pela contratação dos modelos estatísticos e podem exigir a separação dos formatos de áudio nas análises. A recomendação é que os resultados também sejam compartilhados com os veículos de comunicação, permitindo maior transparência sobre o desempenho das campanhas.

Para as emissoras e plataformas, a orientação é disponibilizar dados padronizados a todos os compradores de mídia, evitando que determinadas informações sejam descartadas pelas agências por não estarem presentes nos registros de todos os fornecedores.

O relatório foi elaborado a partir de entrevistas com representantes de agências, veículos e plataformas de áudio, além de profissionais ligados à análise de dados publicitários. Entre as empresas mencionadas nos agradecimentos estão Audacy, Cumulus Media/Westwood One, Nielsen e Triton Digital.

O guia Amplifying Audio’s Impact in MMM, publicado pelo IAB nesta quinta-feira (29), amplia as discussões iniciadas pela entidade em 2025 sobre a mensuração do áudio digital. O material reforça que a melhoria na qualidade e na padronização dos dados é fundamental para ampliar a precisão das análises e permitir que o rádio e as demais plataformas de áudio tenham seus resultados considerados de forma mais adequada nas decisões de investimento publicitário.

Com informações do IAB e da Radio Ink.