O Rádio Hoje | Kantar IBOPE Media aponta crescimento no consumo de rádio. Meio alcança 80% dos brasileiros

A Kantar IBOPE Media começou a semana publicando a mais nova edição do Inside Radio, referente à semana especial que se encerra no Dia do Rádio, comemorado no próximo sábado (25). O estudo apontou um crescimento no consumo do meio Brasil: 80% dos brasileiros, nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas, ouvem rádio, um aumento de 2 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Cada ouvinte passa, em média, 4 horas e 26 minutos ouvindo rádio. Os dados do Inside Radio também apontam a força do "intervalo comercial / break de rádio" para publicidade e também destacam o crescimento de 43% da credibilidade do rádio. Acompanhe:

Os dados

Segundo a Kantar IBOPE Media, em 30 dias o rádio é ouvido por 80% da população nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas, sendo 2% a mais do que em 2020 (dados do trimestre abril a junho de 2021, 05-05h/todos os dias). Três a cada cinco ouvintes escutam rádios todos os dias, com cada um deles ouvindo cerca de 4 horas e 26 minutos (por dia). Também é destaque o perfil dessa audiência, equilibrado entre as faixas etárias e com boa presença nas classes sociais AB e C.

Os dados da Kantar apontam que 71% dos ouvintes afirmaram que ouviram rádio em casa, 24% no carro, 10% em outros locais, 8% no trajeto e 2% no trabalho. Tirando a audiência residencial, todos os outros locais apresentaram alta no consumo de rádio em relação a 2020, devido à maior circulação da população em 2021 nas 13 regiões pesquisadas.

Segundo o Inside Radio 2021, todas as regiões aferidas pela Kantar IBOPE Media registraram aumento no alcance do meio na comparação com os dados de 2020. A Região Sul é a que mais se destaca, com 85% das pessoas declarando ouvir rádio, seguida por Nordeste (81%) e Centro-Oeste e Sudeste (ambas com 80%). Acompanhe o quadro abaixo:

Sobre as praças regulares analisadas, em 30 dias o rádio é ouvido por 89% da população na Grande Belo Horizonte (com um tempo médio de 04h25), 85% na Grande Porto Alegre (04h21) e Grande Florianópolis (04h03), 84% na Grande Fortaleza (04h29) e Grande Curitiba (03h59), 82% no Grande Rio de Janeiro (praça de maior tempo médio, com 05h10), 81% no Grande Recife (04h40) e Grande Goiânia (04h13), 79% na Grande Vitória (04h16), 78% no Distrito Federal (03h32), 77% na Grande Salvador (04h02) e 76% na Grande São Paulo (04h15) e Campinas (03h52).

A pesquisa indica que 80% dos ouvintes acompanharam o rádio através de um receptor comum, 25% pelo celular, 4% por outros equipamentos e 3% pelo computador. Na comparação com o mesmo período (trimestre abril a junho), o consumo de rádio via celular em 2020 representava 23%.

Segundo o Inside Radio, como o rádio atinge grande parcela da população, o perfil do ouvinte é bem equilibrado: 52% do público são mulheres e 48% homens. As pessoas de classe C são as que mais consomem esse tipo de mídia, com 43% do total, seguidas de perto pelas classes A e B (40%). Em relação à idade, os públicos que se destacam são as pessoas acima de 60 anos (21%), de 30 a 39 anos (20%) e de 40 a 49 anos (19%), revela a Kantar.

“O rádio se expande através da sua capacidade de unir o melhor de dois mundos: a credibilidade e o companheirismo do dial com o dinamismo do online”, explica Giovana Alcantara, Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media.

No on-line…

A Kantar também detalhou o consumo do rádio através da internet. Hoje, o tempo médio diário dedicado é de 2 horas e 44 minutos entre os ouvintes de rádio via web. A pesquisa indica que 10% da população nas 13 regiões metropolitanas pesquisas ouviram rádio web nos últimos 30 dias (trimestre abril a junho de 2021).

Desse público que consome rádio via web, 67% está nas classes AB, com maior participação nas faixas etárias mais jovens (26% de 20 a 29 anos e 31% de 30 a 39 anos). 

Ainda sobre os ouvintes via web, 66% afirmam ter ouvido rádio pelo celular, 37% pelo computador e 8% em outros equipamentos. E o pico de audiência é no período da manhã, nas faixas das 09h-10h e 10h-11h. Também há uma evolução no consumo via computador entre 13h e 17h e no celular entre 18 e 21h.

E sobre podcasts, 31% dos entrevistados ouviram o formato nos últimos 3 meses, segundo a Kantar. Isso representa um aumento de 32% na comparação com o último ano.

“Essa audiência conectada, que gosta de ouvir rádio pelo celular ou no computador, também precisa ser compreendida pelas emissoras e anunciantes. Recentemente anunciamos o Extended Radio, nossa solução que possibilita a análise do consumo de rádio em seus diferentes formatos, apresentando uma visão completa do consumo no dial e online”, comenta Giovana.

Credibilidade do rádio em alta

Um dos destaques da apresentação feita pela Kantar IBOPE Media foi sobre a credibilidade do rádio, que está em alta. Segundo a pesquisa, houve um avanço de 43% entre 2020 e 2021. 69% dos entrevistados afirmaram que confiam no rádio para se manter informados. Para se ter uma ideia do avanço, o percentual no ano passado era de 48% e de 49% em 2019.

Publicidade: retomada do investimento, confiança no rádio e o peso do break comercial

A Kantar também teve um olhar especial para a publicidade no rádio. O Inside Radio 2021 também aponta os formatos de propaganda em áudio que o entrevistado diz lembrar de ter ouvido nos últimos 30 dias, o que aponta a força do famoso “break / intervalo comercial”): 30% respondeu para comerciais no rádio entre os programas e as músicas, 20% para ações publicitárias feitas por locutores durante os programas de rádio, 19% para promoções na programação da emissora, 17% lembram de anúncios inseridos na playlist do aplicativo que esta ouvindo, 9% afirmam lembrar de anúncios feitos enquanto ouvem podcasts e, por fim, 8% para propaganda na abertura do player no site da emissora de rádio.

Os ouvintes pesquisados também responderam sobre os formatos de propaganda em áudio que mais prestam a atenção e, novamente, a importância do break aparece nos números: 50% prestam mais atenção nos comerciais no rádio entre programas e as músicas, 28% para promoções na programação da emissora, 26% em ações publicitárias feitas por locutores durante os programas de rádio, 21% em anúncios inseridos na playlist do aplicativo em que está ouvindo e, por fim, 10% para anúncios feitos enquanto se ouve podcast.

Segundo a pesquisa, 50% da efetividade de mídia é direcionada pela qualidade criativa da publicidade. E também foi mapeado os formatos mais queridos de propaganda em áudio para a audiência. São eles: 42% para comerciais entre os programas e as músicas, 27% para promoções na programação da emissora, 22% para ações publicitárias feitas por locutores durante os programas de rádio, 16% para anúncios inseridos na playlist do aplicativo de escuta e, por fim, 10% para anúncios em canais próprios das marcas dentro de aplicativos.

A pesquisa também revelou uma retomada no volume de inserções publicitárias no rádio. Houve um avanço de 16% na comparação entre o primeiro semestre de 2020 com o mesmo período deste ano. Antes, devido ao impacto causado pela pandemia do novo coronavírus na economia, a Kantar registrou uma queda de 36% entre 2019 e 2020 (dados relativos ao primeiro semestre de cada ano). 

São 4.933 anunciantes que investiram em rádio no 1º semestre de 2021, sendo 2.376 deles exclusivos do meio e 2.593 novos.  

Já sobre as marcas, 5.433 delas investiram no rádio no 1º semestre deste ano, sendo 2.543 exclusivo do meio e 3.106 que passaram a anunciar nas estações. Os dados são da pesquisa Advertising Intelligence da Kantar.

Entre as categorias que mais investem em rádio, 10,8% está no setor de super hipermercados atacadista, seguido de ensino escolar e universitário (6,9%), serviços saúde (6,6%), outros serviços consumidor (5,4%), auto revendas concessionárias (3,2%), lojas de departamento (2,9%), telecom fixa física (2,6%), restaurantes e lanchonetes (2,3%), outros medicamentos (2,2%), tônico, fortificante e vitamina (2,1%), varejo montadora (1,9%), serviços segurança (1,9%), construção e incorporação (1,8%), varejo telecomunicações móvel (1,8%) e outros tipos de comércio com 1,7%.

O Inside Radio 2021

O Inside Radio é um levantamento especial organizado pela Kantar IBOPE Media com os dados de 13 regiões metropolitanas brasileiras pesquisadas regularmente pela empresa, responsáveis por 75% do investimento de mídia no Brasil: Belo Horizonte (MG), Campinas (SP), Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Vitória (ES), Fortaleza (CE), Recife (PE), Salvador (BA), Curitiba (PR), Florianópolis (SC), Porto Alegre (RS), Goiânia (GO) e Distrito Federal.

Trata-se de um raio-X do consumo de rádio nesses mercados e podem dar uma dimensão aproximada da realidade do meio no Brasil. Em geral, os dados mostram que o meio manteve sua relevância perante a população e para qualquer estratégia publicitária. Uma prévia desses dados já havia sido divulgada pela Kantar durante o encontro do Grupo de Midia do RJ, realizado em agosto.

A apresentação também detalha o Extended Radio, que é um avanço na medição híbrida do rádio. As emissoras assinantes da Kantar IBOPE Media e o mercado continuarão com as pesquisas regulares do meio e também terão a disponibilidade dos dados em tempo real fornecidos pelo novo serviço. As métricas geradas pela ferramenta são semelhantes aos dados fornecidos por outras plataformas e mídias digitais, suprindo uma demanda do mercado. Essa aproximação dos dados de rádio com o digital é uma discussão global no setor. 

Resumo com as principais informações presentes no Inside Radio 2021

Para ter acesso ao estudo completo, acesse o site da Kantar Ibope Media: clique aqui.

Recomendamos:
> Veja aqui mais notícias sobre o atual momento do rádio em diferentes países
> Confira também as principais tendências para o setor de rádio e tecnologia