Podcast com anúncios se consolida entre jovens nos EUA, mas ainda é consumo de nicho

Um novo estudo revela que os podcasts com publicidade já alcançam 31% da população adulta dos Estados Unidos e registram alta taxa de atenção e lembrança publicitária, superando até mesmo a TV e o rádio tradicional nesses quesitos. Apesar disso, o rádio AM/FM segue como o meio de maior alcance entre as plataformas de áudio com suporte publicitário — como apontado recentemente durante painel no NAB Show 2025 e em outros levantamentos, incluindo os da Edison Research. O novo relatório, divulgado pela Sounds Profitable em parceria com a Signal Hill Insights, destaca que o formato podcast atrai principalmente públicos mais jovens, opera em um modelo híbrido de consumo entre áudio e vídeo e se consolida como porta de entrada ao conteúdo falado entre as novas gerações. Mesmo com alcance abaixo de outras plataformas digitais, o podcast mostra potencial crescente como veículo estratégico para marcas.

A pesquisa nacional entrevistou 5.005 adultos e apontou que o perfil do público que consome podcasts com publicidade tende a ser mais jovem e masculino: 39% estão na faixa de 18 a 34 anos e outros 38% entre 35 e 54 anos, o que evidencia a força do meio entre os públicos nativos digitais.

O alcance dos podcasts ainda é inferior ao de outras plataformas com suporte publicitário, como Facebook, YouTube e rádio AM/FM (66% de uso mensal). Porém, especialistas observam que o ritmo de consumo exige maior envolvimento, o que torna as comparações diretas menos precisas.

61% dos ouvintes mensais consomem podcasts com publicidade de forma diária ou quase diária, abaixo da média de 70% dos demais canais analisados. Apenas 23% colocam o podcast entre os quatro principais meios publicitários, frente aos 32% da média geral.

Segundo Tom Webster, da Sounds Profitable, o ritmo semanal de muitos programas reduz a chance de consumo diário. Ele destaca que redes sociais ocupam pequenos momentos do dia, enquanto o podcast demanda mais tempo e atenção.

Por outro lado, os índices de atenção e recall publicitário são superiores: 86% dos ouvintes mais engajados lembram de anúncios em podcasts na última semana, contra 82% na TV e 81% no rádio. Isso é atribuído à natureza imersiva do conteúdo e à alta concentração do ouvinte.

Outro destaque do estudo é a importância dos podcasts entre o público jovem. No grupo de 18 a 34 anos, o consumo de podcasts supera o do AM/FM (digital e tradicional) quando se trata de áudio não musical. Para Webster, o podcast virou a principal porta de entrada para o conteúdo falado nessa faixa etária.

Áudio e vídeo lado a lado

A pesquisa também identificou um padrão de consumo híbrido entre os ouvintes mais frequentes — os chamados usuários principais — que consomem quase diariamente e ranqueiam podcasts entre os quatro principais meios publicitários. Esse grupo também é ativo em vídeo, com destaque para plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, além de serviços de streaming com anúncios.

O programa New Heights, apresentado pelos irmãos Jason e Travis Kelce, é um exemplo do consumo multiformato. A audiência divide quase igualmente seu tempo entre ouvir e assistir aos episódios. Isso permite campanhas que circulam em áudio e vídeo com a mesma peça criativa.

Segundo Webster, esse comportamento torna o podcast uma mídia versátil para anunciantes, adaptável ao contexto e ao formato mais conveniente para o público.

O desafio, agora, é ampliar o engajamento diário. Embora o podcast dificilmente atinja a frequência de uso das redes sociais, programas mais recorrentes e envolventes podem consolidá-lo na rotina midiática da população.

Esse novo relatório da Sounds Profitable se soma a outras pesquisas recentes que apontam o crescimento do áudio com publicidade. Um estudo da Edison Research mostrou que a maior parte do tempo de escuta nos EUA já se concentra em plataformas com anúncios. E, durante o NAB Show 2025, especialistas reforçaram que o rádio AM/FM ainda lidera esse cenário, com vantagem no alcance mensal entre os meios de áudio.

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Ilustração / tudoradio.com

Com informações do portal Inside Radio