IBC2026: Descoberta de conteúdo começa fora das plataformas e amplia desafio pela atenção da audiência

A forma como o público encontra e escolhe conteúdos está passando por uma transformação que amplia o desafio das empresas de mídia para além de suas próprias plataformas. Durante o painel “Choice, curation and context: What do audiences want, from where and how?”, realizado nesta sexta-feira (11) durante o IBC2026, em Amsterdã, executivos da Samsung TV Plus, Freely, Warner Bros. Discovery, Sling TV e ITV destacaram que uma parcela crescente da audiência, especialmente entre os mais jovens, decide o que pretende assistir antes mesmo de abrir um serviço de streaming. Redes sociais, criadores, recomendações de amigos, marcas e diferentes ambientes digitais passam a integrar uma jornada de descoberta cada vez mais fragmentada. O tudoradio.com realiza uma cobertura multiplataforma do IBC2026 com os apoios da Playlist Software Solutions, ABERT, Aerp, MidiaCom/MS e também da BrasilStream.

Um dos dados destacados durante a discussão mostra a dimensão da mudança geracional: cerca de 45% dos integrantes da Geração Z decidem o que assistir fora das próprias plataformas, enquanto esse comportamento seria observado em apenas 6% dos baby boomers. Isso significa que, para uma parcela importante do público, a decisão já foi parcialmente tomada quando a pessoa chega à tela inicial de um aplicativo. Ao mesmo tempo, ainda existe um grupo expressivo que acessa os serviços sem uma escolha definida, abrindo espaço para que interfaces, recomendações, algoritmos e curadoria editorial disputem sua atenção.

Uma das experiências relatadas no painel indica que cerca de 30% dos usuários chegam diretamente a um conteúdo específico, enquanto aproximadamente 70% ainda precisam navegar e descobrir o que consumir. O desafio das plataformas é interpretar sinais que vão além do histórico de visualização, considerando fatores como gênero de conteúdo, horário, dispositivo e até o contexto ou estado de espírito do usuário. Uma mesma pessoa pode apresentar comportamentos completamente diferentes ao longo do dia, tornando mais complexa a tarefa de transformar grandes catálogos em recomendações relevantes.

Curadoria humana, algoritmos e descoberta

A discussão também relativizou a ideia de que a automação necessariamente oferece a melhor solução desde o primeiro contato. Uma das experiências apresentadas utiliza curadoria humana durante as primeiras 24 horas de relacionamento com um novo usuário. Nesse período, quando ainda não existem informações comportamentais suficientes para personalização, são oferecidas seleções editoriais consideradas representativas do catálogo. Conforme o serviço passa a reunir sinais sobre as escolhas daquele usuário, os sistemas automatizados assumem progressivamente a personalização. Segundo o relato feito no painel, a curadoria humana apresenta desempenho superior nesse período inicial, levando a moderadora Mary Ann Halford a reagir com um breve “Go human” (“Vamos de humanos”, em tradução livre).

Chris Gregory, responsável por conteúdo da Samsung TV Plus, apresentou a dimensão do desafio enfrentado por uma plataforma FAST de alcance global. Segundo o executivo, o serviço trabalha atualmente com cerca de 5 mil canais distribuídos globalmente e presença em aproximadamente 30 países. Com tamanha quantidade de opções, disponibilizar conteúdo é apenas uma parte do trabalho: é necessário garantir que a audiência consiga encontrá-lo. A Samsung também possui a particularidade de controlar diferentes pontos de contato dentro do ecossistema de suas televisões, permitindo trabalhar posicionamento, promoção e descoberta diretamente na experiência oferecida pela tela.

Apesar do avanço de interfaces personalizadas e sistemas de recomendação, hábitos tradicionais continuam relevantes. Durante a discussão foi citado que cerca de 25% dos usuários ainda recorrem ao guia de programação. A experiência da Freely no Reino Unido procura justamente combinar elementos familiares da televisão, como canais lineares e guia de programação, com descoberta e conteúdos distribuídos via internet. Também existem programas capazes de levar espectadores de volta ao mesmo canal e horário semanalmente, mostrando que o comportamento linear não desapareceu, mas passou a conviver com novas formas de consumo.

Marion Rathmann, da Warner Bros. Discovery, destacou que diferentes plataformas desempenham funções distintas dentro dessa jornada. Segundo a executiva, o YouTube apresenta força na descoberta de conteúdos, enquanto canais lineares são importantes para a criação de hábitos e serviços como Discovery+ e HBO Max oferecem outras possibilidades de engajamento e flexibilidade. O desafio é fazer essa audiência circular entre os diferentes ambientes, já que o interesse despertado em uma plataforma não significa que o usuário migrará automaticamente para outra.

A companhia vem experimentando, por exemplo, a disponibilização de episódios completos no YouTube, ao mesmo tempo em que utiliza conteúdos de curta duração para ampliar a descoberta. Porém, converter o público de vídeos curtos em consumidores de conteúdos longos continua sendo uma tarefa complexa. Na avaliação apresentada durante o painel, cada etapa dessa jornada precisa entregar valor ao usuário, cenário no qual marcas fortes e ambientes considerados confiáveis ganham importância.

Jane Stiller, da ITV, chamou atenção também para o efeito que o próprio ambiente de distribuição exerce sobre a percepção de uma produção. Um mesmo conteúdo pode ser disponibilizado no ITVX, em um canal linear ou em outra plataforma de streaming e ser percebido de maneiras distintas pela audiência. Dessa forma, a marca e o contexto da plataforma passam a participar da experiência de consumo, algo que amplia a importância das estratégias de distribuição multiplataforma.

crédito imagem: tudoradio.com

Retenção passa a dividir atenção com alcance

Outro ponto recorrente da discussão foi a necessidade de olhar além do alcance obtido por um conteúdo isolado. Grandes eventos esportivos, estreias e outras produções de forte repercussão podem gerar picos expressivos de audiência, mas as plataformas procuram entender principalmente como fazer essas pessoas retornarem na semana seguinte, permanecerem no serviço e descobrirem outros conteúdos. Retenção, repetição de consumo e criação de hábito aparecem, assim, como métricas importantes para medir a qualidade da relação construída com o público.

Essa preocupação também influencia a organização das interfaces. Os participantes relataram que mudanças na posição de canais, conteúdos e áreas promocionais podem produzir alterações perceptíveis no comportamento da audiência. A visibilidade dentro da plataforma passa, portanto, a fazer parte da própria estratégia de distribuição. O mesmo ocorre na relação entre ofertas gratuitas e pagas: temporadas anteriores ou determinados conteúdos podem ser utilizados em ambientes gratuitos para estimular descoberta e relacionamento, enquanto outras produções permanecem nos serviços premium. O caminho também pode ocorrer no sentido inverso, mantendo dentro de um ecossistema gratuito usuários que deixaram uma assinatura.

A inteligência artificial apareceu no final do painel como uma tecnologia capaz de provocar uma nova transformação na descoberta. Uma das hipóteses levantadas é que a navegação por longas sequências de carrosséis poderá perder importância diante de sistemas conversacionais capazes de compreender preferências, contexto e até o tempo disponível para assistir a determinado conteúdo. Em vez de procurar manualmente entre dezenas de opções, o usuário poderia informar, por exemplo, que possui apenas 30 minutos disponíveis e receber uma recomendação adequada àquele momento.

Ao mesmo tempo, os executivos evitaram projetar um futuro exclusivamente individualizado. Mesmo diante da fragmentação do consumo, experiências coletivas continuam relevantes, especialmente em esportes, grandes eventos e conteúdos capazes de reunir famílias e amigos diante da televisão. O próprio YouTube foi citado como exemplo dessa transformação, já que deixou de estar associado apenas ao consumo móvel e aos vídeos curtos e passou a ocupar de maneira crescente as telas grandes das residências.

O cenário apresentado no IBC2026 indica, assim, que a disputa das empresas de mídia passa a ocorrer cada vez mais em torno da descoberta, contexto e recorrência. Estar disponível em várias plataformas não garante, por si só, que determinado conteúdo seja encontrado. O desafio passa por compreender onde a decisão de consumo acontece, facilitar a navegação quando o usuário chega ao serviço e transformar um contato pontual em hábito.

Para o rádio e demais segmentos de áudio, a discussão também dialoga diretamente com a expansão da distribuição por aplicativos, agregadores, carros conectados, smart speakers, televisores e redes sociais, ampliando a necessidade de pensar não apenas em presença multiplataforma, mas também em como emissoras e conteúdos são efetivamente descobertos nesses ambientes.

arte da cobertura do tudoradio.com no IBC2026