IBC2026: Fragmentação da atenção amplia desafio de transformar audiência em fãs em diferentes plataformas

O smartphone já concentra 78% do consumo de vídeo no Brasil, proporção superior à observada nos Estados Unidos, onde o dispositivo responde por 59%. O dado foi apresentado nesta sexta-feira (11) por Evan Shapiro, produtor, professor e analista da indústria de mídia, durante o IBC2026, em Amsterdã. A apresentação mostrou como a combinação entre mudanças geracionais, fragmentação da atenção e novos hábitos de consumo está alterando a relação do público com marcas e conteúdos. Mais do que simplesmente estar presente em diferentes plataformas, o cenário exige que empresas de mídia utilizem esses ambientes de forma complementar para ampliar pontos de contato, construir comunidades e transformar audiência em fãs. O tudoradio.com realiza uma cobertura multiplataforma do IBC2026 com os apoios da Playlist Software Solutions, ABERT, Aerp, MidiaCom/MS e também da BrasilStream.

Shapiro partiu da mudança de uma indústria organizada de cima para baixo para aquilo que classificou como uma era centrada no usuário. Nesse processo, o smartphone ganhou um papel decisivo. Além dos 78% registrados no Brasil, contra 17% da televisão e 5% dos demais dispositivos, o levantamento apresentado apontou que, nos Estados Unidos, o telefone responde por 59% do consumo de vídeo, diante de 28% da TV e 13% dos outros dispositivos. A diferença destaca a intensidade com que o ambiente móvel passou a fazer parte da rotina de consumo do brasileiro.

Essa centralidade do usuário também modifica os locais e situações em que conteúdos são acessados. A apresentação mostrou que o consumo de vídeo já ocorre na cama, no sofá, durante esperas, no trabalho e em diferentes momentos da rotina. Shapiro chamou atenção para o fato de que a sala de estar deixou de representar sozinha o ambiente de consumo audiovisual, principalmente conforme se observam públicos mais jovens. Nesse cenário, o desafio passa a ser acompanhar um consumidor que decide quando, onde e por qual dispositivo terá contato com determinado conteúdo.

Atenção se divide entre marcas e plataformas

Os dados brasileiros apresentados durante o painel ajudam a dimensionar essa fragmentação. No universo com 13 anos ou mais, o Grupo Globo concentra 22,3% da atenção cross-screen, seguido pelo YouTube, com 19,9%. Na sequência aparecem TikTok (11,6%), Instagram (10,5%), Netflix (9,2%), Grupo Record (6,2%), SBT (5,2%), Amazon (3,9%), Disney (3,3%), WBD (2,9%), Facebook (2,9%) e Grupo Band (2,1%). Os números apresentados têm como referência o Index.Eshap.TV, considerando o período entre dezembro de 2025 e maio de 2026.

O quadro muda conforme a idade diminui. Entre os brasileiros de 13 a 54 anos, o YouTube assume a liderança, com 23,4%, enquanto o Grupo Globo registra 16,3%, TikTok 15,3%, Instagram 13,4% e Netflix 10,8%. Já entre 13 e 34 anos, YouTube aparece com 22,8%, TikTok com 17,8%, Instagram com 17,4%, Grupo Globo com 15,9% e Netflix com 9,3%. Os números reforçam a mudança geracional destacada por Shapiro, mas também mostram que marcas originadas na mídia tradicional continuam ocupando espaços relevantes dentro de uma disputa de atenção que agora acontece entre diferentes tipos de plataformas.

Outro exemplo brasileiro utilizado por Shapiro foi a cobertura esportiva. A apresentação mostrou a evolução da CazéTV no YouTube, partindo de um pico de 6,1 milhões de streams simultâneos em Brasil x Croácia, na Copa de 2022, até 24,2 milhões em França x Espanha. Ao mesmo tempo, Shapiro apresentou o alcance da TV Globo, que chegou a um pico de 70 milhões em Brasil x Japão. O contraste foi utilizado para afastar uma interpretação de que a evolução digital necessariamente representa a substituição do broadcast.

Segundo Shapiro, não se trata de uma escolha binária entre os dois ambientes. Em sua apresentação, ele afirmou que as plataformas são complementares entre si, apontando para uma estratégia na qual a capacidade de distribuição do broadcast pode coexistir com a escala, segmentação e possibilidades de relacionamento oferecidas pelos ambientes digitais.

De alcance para afinidade

É nesse ponto que a apresentação avançou da discussão sobre distribuição para a construção de relacionamento. Para Shapiro, as métricas relevantes para o futuro não estarão restritas a alcance e frequência. Ele colocou no centro dessa nova lógica conceitos como lealdade, comunidade, fandom e afinidade, reunidos sob a expressão "Affinity Economy".

Casos apresentados envolvendo BBC, Bluey, Netflix, Disney e diferentes creators mostraram como conteúdos e marcas podem circular entre televisão, streaming, YouTube, TikTok, Instagram e outras interfaces. A BBC, por exemplo, encontra no YouTube uma audiência amplamente internacional: segundo os dados apresentados, apenas 8,8% das visualizações de seus canais na plataforma vêm do Reino Unido, enquanto 91,2% são originadas no restante do mundo. É um exemplo de como uma marca consolidada em uma plataforma tradicional pode ampliar significativamente seu alcance por meio de outro ambiente de distribuição.

Evan Shapiro durante sua apresentaçao no IBC2026 / tudoradio.com

A lógica também envolve uma mudança na própria compreensão do que é conteúdo e do que é promoção. Em um dos momentos da apresentação, Shapiro resumiu essa transformação ao afirmar que "o clipe é o programa e o programa são os clipes", acrescentando que a promoção também passa a fazer parte do próprio conteúdo. Assim, materiais criados para redes sociais deixam de funcionar necessariamente apenas como chamadas para um produto principal e passam a ter capacidade própria de gerar audiência, relacionamento e afinidade.

Essa abordagem também aparece na relação com creators. Shapiro defendeu que organizações tradicionais de mídia precisam aprender a "pensar como creators", compreendendo melhor a linguagem, os formatos e a dinâmica de relacionamento que esses produtores estabeleceram com suas comunidades. A própria apresentação mostrou que plataformas sociais já são utilizadas regularmente como fonte de notícias por 56% dos entrevistados em um levantamento do Reuters Institute, diante de 52% da televisão, enquanto creators aparecem com 46%.

Para a radiodifusão, o cenário apresentado no IBC2026 reforça uma transformação que vai além da escolha de uma nova plataforma de distribuição. Dial, streaming, aplicativos, smartphones, vídeo, redes sociais e demais interfaces podem funcionar como diferentes pontos de contato de uma mesma marca com seu público. Nesse contexto, a presença multiplataforma ganha importância não apenas para ampliar alcance, mas também para estimular a circulação da audiência entre ambientes e fortalecer uma comunidade que reconheça e acompanhe a marca independentemente da plataforma utilizada.

A conclusão apresentada por Shapiro aponta justamente para essa mudança de mentalidade: em um ambiente no qual a atenção está cada vez mais fragmentada, a vantagem tende a estar menos em controlar isoladamente um canal de distribuição e mais na capacidade de encontrar o público onde ele está, estabelecer afinidade e fazer com que essa relação acompanhe o consumidor através das diferentes plataformas.

arte da cobertura do tudoradio.com no IBC2026