A maior disputa do mundo radiofônico

Se você abriu essa coluna esperando analises de audiência entre rádios com base no Instituto Ibope, errou feio! A maior disputa presente no nosso estimado mundo radiofônico não ocorre entre rádios e sim internamente, entre setores de uma mesma emissora. Essa situação é tão complicada que interfere de modo geral em um mercado de uma cidade inteira, ajudando diretamente no possível “fim do rádio”.

Vou tentar expor melhor a questão.

O rádio sofre com uma disputa besta, também observada com frequências em outros setores da sociedade. Há fogo onde existem departamentos de criação e comercial. Mas vamos centrar a questão no rádio. O departamento comercial faz de tudo para bater metas, ou seja, vender todos os pacotes de inserções e outras ações de uma determinada estação. Já a criação/artístico é responsável pela produção, manutenção e introdução desse material que será vendido.

Para se bater uma meta, o departamento comercial passa como um rolo compressor por cima do artístico, entupindo a rádio de inserções comerciais. É mais fácil vender um produto mais barato, porém você vai precisar de mais espaços para bater uma meta. Com um preço mais elevado, você vende menos e ganha igual (ou mais), porém é mais complicado justificar um produto com um preço que não serve de atrativo. O artístico peca pela falta de argumento e coragem de propor outra situação.

Em resumo: uma rádio com inserções a 4 reais (30 segundos) você precisa ter no mínimo um “break” de 10 minutos para bater uma meta de lucro considerável, pensando em manter a emissora de estrutura muito simplória, sem visar crescimento. Com 10 minutos de intervalo qualquer trabalho artístico fica prejudicado e colocado em xeque. Hoje, você vai correr para um mp3, CD ou internet em vez de ficar ouvindo uma emissora que mais parece um carro de som que oferece produtos na sua vizinhança.

Com um break superior a 6 minutos o anunciante perde, afinal sua marca estará escondida entre muitas outras anunciadas naquele momento. O artístico vai perder ouvintes e fará com que o comercial não tenha números e outras justificativas na hora de efetuar uma nova venda. Todo mundo perde. Sem a venda do comercial não existe artístico. Sem um produto razoável do artístico, não existe o que vender. Fora que o rádio vira a mídia mais barata do mercado, perdendo até para os estimados jornais de comunidades. Vai investir em um mercado como esse. Não vale a pena.

Essa situação não é tão comum nos grandes centros. Cidades como São Paulo, Rio, Brasília e Belo Horizonte conseguem um equilíbrio, refletindo diretamente no interesse da população pelo meio. Possuem produtos artísticos consistentes e valores comerciais que condizem com o que é oferecido. Assim temos mais investimentos nessas emissoras e o fortalecimento do mercado como um todo. Fora que o ouvinte não vai passar mais de 5 minutos ouvindo intervalos comerciais. Se ouvir, terá logo em seguida uma longa sequência sem interrupções. Com isso o ouvinte não foge para outras alternativas de entretenimento e informação.

Outros mercados importantes estão apresentando melhoras nesse aspecto, como Recife, Curitiba, Campinas e Porto Alegre. Já é possível observar um trabalho integrado entre o comercial e o artístico em várias estações. Um time desses entrosado vale qualquer investimento.

Cada setor de uma rádio é complemento de outro. Todos possuem uma importância imprescindível. Alinhar cada trabalho deverá refletir em retorno financeiro a todos. Assim nós valorizamos nossas estações, profissionais e, é claro, os nossos ouvintes.