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Segunda-Feira, 01 de Agosto de 2011 @

Rádio não é agência

Muito se reclama, muito se lamenta e de igual tamanho se tenta achar um fator ou fatores culpados para um virtual enfraquecimento do veiculo ?radio?
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Muito se reclama, muito se lamenta e de igual tamanho se tenta achar um fator ou fatores culpados para um virtual enfraquecimento do veiculo ?radio?. Dos discursos sobre a falta de empreendedorismo (verdade), dos custos operacionais (também verdade) e de uma facilitação ao lucro previsto quando se arrenda uma emissora a uma igreja (o que posso dizer? Também verdade!). Isso sem contar a pirataria, que facilitou o acesso ao conteúdo musical, a internet que atinge cada vez mais pessoas, entre outros motivos que estamos cansados de saber.

Agora o que não se vê são algumas observações práticas sobre como estamos caminhando e fazendo caminhar o veículo rádio para um enfraquecimento cada vez maior e uma súbita desvalorização artística e comercial, ou seja, será que nós radialistas também não estamos facilitando essa desvalorização através de atitudes e estratégias potencialmente erradas? Cujo ?tiro no pé? a médio prazo acaba sendo inevitável?

Por exemplo, a tempos observa se que o investimento de agencias de publicidade no rádio vem diminuindo cada vez mais, o que já nunca foi muito ideal, está se tornando cada vez menor. Ouço de varias agencias o mesmo discurso, ?Prefiro sugerir ao cliente que invista em outdoor, TV?... e mais recentemente ?mídia eletrônica (internet), do que no rádio?. É notório a leve rejeição que classe publicitária detém sobre o rádio. Isso é tão real que de um orçamento de uma determinada campanha, dividido em 4 ou 5 tipos de veículos, o radio sempre sobra com uma fatia menor de investimento quando comparado ao numero de pessoas que ele atinge. Como radialista, óbvio que muitas vezes fico frustrado (pra não dizer ?puto?) sobre essa divisão, já que algumas campanhas poderiam gerar ?peças? sensacionais e inovadoras no rádio, mas simplesmente não acontecem. Porém olhando com uma visão um pouco mais neutra, chego a conclusão que o rádio também não facilita a vida de Agencias de Publicidade. Isso eu estou falando de uma praça média, que tenha pelo menos 100 mil habitantes e uma logística de atendimento ao mercado publicitário, ou seja, não se aplica a cidades menores onde o micro varejo basicamente é que anuncia no radio, mas pra isso também teremos um cenário a analisar logo a frente, só que primeiro...

Vamos analisar o seguintes pontos que enfraquecem o radio perante as agencias de publicidade:

1-Em uma TV raramente se produz um material publicitário. Esse sempre vem de uma produtora. Aí entra o trabalho de contratação da agencia para elaborar uma campanha, onde são repassados em media 10 a 20% do investimento bruto a agencia que elabora a estratégia comercial. Resumindo: Cliente>>> Agencia >>> Produtora>>> TV

2-No radio de cidades médias que possuem agencias, cerca de 80% dos investimentos de mercado são feitos diretamente a emissora através dos chamados ?contatos comerciais/ executivos de contas?, esses quando já não elaboram a campanha diretamente com o cliente no melhor estilo ?publicitário de balcão?, repassam a venda diretamente a emissora, que produz o trabalho dentro do que ela dispõe em suas instalações e ?cast? artístico, ou seja... grava em um estúdio com um locutor da radio. Com esse processo, já eliminamos a agencia, a produtora e ?ganhamos? pelo menos 20% a mais do valor investido pelo cliente, caso esse passasse por uma agencia.

Lindo, correto? Exímia jogada de mestre!!! Afinal, pra que o dono de uma Concessionária de veículos precisa passar por uma agencia? Sendo que eu posso vender o anuncio pra ele na radio, produzir um spot com meu locutor que vai me cobrar um cachet barato!

Agora...Lembra do tiro no próprio pé que eu falei no início? Então, nós damos um belo tiro no pé ao agir assim, afinal, enfraquecemos o mercado publicitário encurtando o caminho entre cliente e veículo radio; com isso, automaticamente adquirimos uma falta de credibilidade junto as agencias que possuem boas contas e preferem direcionar suas estratégias para outros veículos de comunicação. Sem contar que a tendência é de preencher a grade comercial com muitos anunciantes e pequenos investimentos, com spots comerciais mal produzidos e mal idealizados. O que invariavelmente irá diminuir o resultado do seu cliente e aumentar a sua necessidade de sair ao mercado para buscar as metas financeiras já que ele não irá renovar com sua radio caso o investimento não de resultado, e esse tipo de cliente tende a desejar um resultado imediato. É uma bola de neve.

Lembrando, estou falando de um cenário de uma radio média, de uma cidade média, que possui agencias catalogadas em seus repasses comerciais. Mas temos pelo menos umas 2500 rádios no Brasil que não se adequam a isso pois são emissoras menores, com estruturas menores, equipes reduzidas e acúmulos de funções, em cidades e micro cidades onde existem uma ou duas emissoras no máximo. Nesse caso o buraco é mais embaixo, afinal, estamos falando de emissoras que tendem a não ter condições reais de manter uma estrutura artística, administrativa e comercial. Nesse caso é o bom senso, estudo de mercado e planejamento é que vão contar. Não vai adiantar pedir pra não se vender uma inserção por 2 reais, pois é o que o mercado comporta. Nesse caso, vale lembrar que você pode ter uma emissora pequena em um mercado de clientes pequenos...mas se você tiver uma ideia grande, pode reverter tudo para um cenário mais positivo. Eu já ouvi em centenas de rádios menores, o locutor voltar de um ?brake? comercial de 8 minutos gravados e passar mais 5 minutos fazendo testemunhais, um atrás do outro... da padaria, do açougue, do mercado, do show de logo mais a noite... ESQUEÇA! Você não conseguiu vender NENHUM dos seus anunciantes. Ninguém consegue assimilar tanta informação, principalmente no radio, onde o ouvinte esta fazendo outra coisa enquanto ouve, geralmente em volume baixo. Se você tem um brake de 10 anunciantes , cada um pagando 10 reais por inserção, compensa você bater o pé, cobrar 20 reais de 5 anunciantes e conseguir fazer o produto dele ser bem anunciado e assimilado. Você terá o MESMO RENDIMENTO, com uma programação menos poluída e com clientes infinitamente satisfeitos com o retorno dado pelo anuncio. Cliente satisfeito? Anuncia sempre! Mas não se esqueça que é necessário ter estratégia, sangue frio e não ceder a pressão do mercado. E pra que você tenha certeza de que está ?tabelando? corretamente sua emissora, ESTUDE o mercado, veja como está o potencial dos seus anunciantes, desenvolva produtos diferenciados (saia do 15?, 30?, 60?segundos) e passe a desenvolver projetos vinculados ao radio onde seu anunciante poderá optar para ter uma maior visibilidade. Isso se você estiver em uma praça sem agencia, senão, não hesite em participa la de uma elaboração de estratégia, você fortalecerá sua emissora com isso. O resultado a médio prazo será provavelmente muito bom.

Grande parte dessa ?receita de bolo? eu pude experimentar com alguns acertos e algumas cabeçadas em 4 anos administrando a Paranaiba. Quando chegamos, o mercado de varejo anunciava em peso em brakes de até 9 minutos...Hoje conseguimos filtrar isso e nos fortalecer junto as agencias tendo brakes de no máximo 4 minutos (o que ainda não é o ideal, mas não se pode ter tudo). Produtos diferenciados desenvolvidos junto a agencias e unificando nossas mídias para um pacote estratégico oferecido ao anunciante, ou seja, conseguimos muitas vezes produzir a parte visual de uma campanha comercial através de nossos portais de internet, redes sociais, mídia externa, etc...tudo ligado a radio. Mas ainda temos um mercado que procura sim, a radio diretamente para a produção de sua campanha, sem passar por uma agencia. Quando não é possível esse envolvimento, procuramos oferecer um produção de qualidade, com equipe própria que só trabalha na produção comercial elaborando uma estratégia diferenciada pro cliente, aquele que geralmente é mais difícil de convencer e muitas vezes atua como próprio elaborador de sua campanha. Ossos do oficio, ainda não deu pra ganhar todas!

Mas seguindo o bom senso do coletivo, sua emissora poderá crescer e adotar uma postura de mercado cada vez mais eficiente e presente. A sua cidade, os seus anunciantes, os seus ouvintes, o radio... todos agradecem!

Até a próxima!


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Colunista
Danilo Rocha

Coordenador artístico da Paranaíba FM de Uberlândia, com passagens por rádios de São Paulo.



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