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Quinta-Feira, 08 de Novembro de 2012 @

A medição de audiência não é apenas uma tabela

Tentativa de destacar para os radionautas que existem várias maneiras de ler e estudar os resultados de audiência, fato que auxilia a entender os motivos para um determinado projeto de rádio.

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Começou mais um capítulo da novela “audiência do rádio”. Todo inicio de mês o mercado das principais cidades brasileiras fica na expectativa da divulgação do temido ranking de audiência realizado pelo Instituto Ibope e, após conhecermos os números, começam as comemorações, caça as bruxas, estudo dos números, entre outros comportamentos típicos de nós que estamos envolvidos com esses números. Mas eu gostaria de destacar uma situação que não fica clara nessa divulgação do panorama para o grande público e também para parte de nós comunicados: a pesquisa do Instituto Ibope não é apenas uma tabela geral e muito menos quem está em primeiro ou em último. Vou tentar explicar essa idéia:

Primeiro quero destacar que não estou desmerecendo o ranking considerado “geral” ou principal pelo mercado de rádio e pela publicidade (que inclusive há divergências no uso dessa tabela geral em relação ao período de amostragem). É importante ser o primeiro, porém há projetos radiofônicos que não foram pensados nessa intenção. Seria incompetência? Falta de visão? Olha, se for algo sério que é levado ao ar pode acreditar que é proposital. Também vou tentar explicar essa situação que está intimamente ligada às variáveis propostas pelos vários cenários de disputa oferecidos pela extensa pesquisa de audiência do Instituto Ibope. Sim, como eu destaquei: é extensa e não está resumida a uma ou duas tabelas gerais.
 
Conversando com conhecidos e familiares que não possuem ligação direta com o rádio (mas são ouvintes, como a maioria de nós brasileiros), informei que a CBN FM 90.5 ocupa a modesta 17ª colocação de audiência. Isso foi apenas um comentário feito no primeiro semestre do ano que, com certeza, causou espanto para a ouvinte da rádio. “Só eu ouço?”, indagou a pessoa com quem eu conversava. Então, não é por ai. No cenário geral que realiza a média de vários períodos e filtros a CBN ocupava essa modesta posição. Porém isso não é problema para a rádio. Vale lembrar que ela geralmente ocupa a primeira ou segunda colocação na audiência vinda dos “Carros” (pois é, há uma pesquisa para determinar o que está sendo ouvido nos automóveis), também as primeiras colocações gerais de audiência na faixa da manhã (ponto forte do rádio jornalismo), entre outras situações que mostram a rádio em condições mais favoráveis. Então, você não é a única pessoa a ouvir a CBN. Tem muita gente escutando, fora que não mencionei poder aquisitivo, faixa etária, entre outras condições sociais, geográficas, etc (todas escancaradas pelas dezenas de tabelas de audiência).
 
É com esse argumento somado a outros que a CBN vai vender seu peixe e defender a sua razão de ocupar um espaço no dial. O mesmo vale para emissoras como BandNews, Rádio Bandeirantes, entre outras, que podem te enganar ao ocuparem posições intermediarias na tabela geral de audiência enquanto causam um efeito considerável entre os ouvintes e o mercado publicitário. Uso esses exemplos para tentar explicar que os cenários variam (em alguns casos de forma considerável) e as emissoras tentam oscilar o menos possível nos períodos, filtros e público que interessam diretamente para elas, sem deixar de olhar para uma concorrente direta. Um exemplo hipotético: minha rádio do segmento jovem/pop é terceira colocada no ranking geral entre as estações que atuam nesse mesmo gênero, porém entre os jovens que me ouvem, o meu possui condições mais interessantes para determinados anunciantes. Pronto, minha existência está justificada, assim como os investimentos que eventualmente eu tenha realizado na estação.
 
E você já ouviu falar de Alcance e Alcance Máximo? Não vou cometer o deslize de impor que esse cenário deva ser a medição usada como farol do meio rádio (muita gente do meio seria contra isso e devemos considerar suas razões), porém eu particularmente gostaria que fosse. O motivo? Essa tabela nos dá o número de ouvintes impactado por uma determinada estação. Vou pegar a Tupi FM de São Paulo como exemplo: em 1 dia no ar a 104.1 impacta em cerca de 1,1 milhões de ouvintes. Em uma semana esse número salta para 1,8 milhões. E no máximo 2,4 milhões (além dos 30 dias de cada mês, sendo o auge do rendimento da rádio nesse período). Bem melhor do que você dizer ao mercado que possui 200 mil ouvintes por minuto (se essa referência fosse destacada que você não possui apenas 200 mil ouvintes e sim essa é uma média “por minuto”, ai fica igualmente impactante). No alcance aliamos qualidade do projeto artístico somado com a técnica da rádio. Fora que o meio passa a ter números na ordem de “milhões” em mercados como São Paulo.
 
E há mais divergências, inclusive nas tabelas consideradas “as principais”: tem parte do mercado que usa como “farol” o 05h-00h (todos os dias e locais – inclusive é o nosso panorama feito pela redação do Tudo Rádio para determinar a evolução do meio), o 05h-05h (todos os dias) e também o 06h-19h (segunda a sexta – querido pelo mercado publicitário). 
 
Repito: não estou desmerecendo ou diminuindo resultados de qualquer rádio ou a importância de cada cenário. Apenas quero destacar para os radionautas que existem várias maneiras de ler e estudar os resultados de audiência, fato que auxilia a entender os motivos de uma determinada emissora faturar, a outra possuir apelo numa faixa horária ou região, ou ainda uma rádio que “aparentemente” não está bem colocada nas tabelas consideradas principais pode ter vida longa e saudável no meio. É importante considerarmos todos esses cenários. Como destaquei anteriormente: a redação do Tudo Rádio utiliza o 05h-00h (todos os dias e locais) para realizar um panorama geral e superficial de como anda a movimentação do mercado. Superficial? Sim, detalhada seria pegar todos os números oferecidos pelo Instituto Ibope e estudar, tarefa obrigatória para quem coordenada ou dirige uma estação de rádio.
 
Tags: ranking, Ibope, audiência, FM, São Paulo

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Colunista
Daniel Starck

Daniel Starck é empresario, jornalista e proprietário do tudoradio.com (veiculo que atua há mais de 17 anos voltado aos interesses do rádio brasileiro e de seus ouvintes). Formado em Comunicação Social / Jornalismo pela PUCPR, Daniel também já teve passagens por rádios como CBN, Rádio Clube e Rádio Paraná. Também atua como consultor nas áreas artística e digital.



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