Você sabe qual o custo de sua inserção?

Por mais básico que seja e de extrema importância, uma grande parte das emissoras de rádio não sabem qual o valor do custo de suas inserções.

Isso é até natural, a dinâmica que envolve as atividades diárias e um fluxo de caixa inconstante faz com que indicadores de grande relevância acabem não sendo priorizados.

Mas o momento atual não permite mais amadorismo ou ignorar nossos custos, principalmente pela sazonalidade de faturamento que o setor tem por característica.

Então mãos a obra:

1º Passo – quando custa manter minha emissora?

Elaborar o orçamento anual da emissora, contemplando mês a mês todas as despesas:

. Custos Fixos (salários, encargos sociais, internet e telefonia, energia elétrica, manutenção, ...)
. Custos Variáveis (comissão da equipe comercial, impostos em função do faturamento, bonificação por metas alcançadas, ...)
. Investimentos (aquisição de equipamentos e veículos, construção ou reforma das instalações, cursos e qualificação profissional, ...)
. Promoção (ações externas, projetos especiais, ações promocionais, eventos, ...)

2º Passo – realizar os lançamentos no Contas a Pagar

No seu Sistema de Contas a Pagar, lançar mês a mês todas as despesas elencadas acima.

Se for possível, já realizar o lançamento com o respectivo nome do Fornecedor (isso vai facilitar o processo de baixa e principalmente dispor de uma Ficha Financeira do Fornecedor com todo o histórico de pagamentos).

Considerar também nos lançamentos mensais aqueles que em determinado mês terão reajustes. Exemplo: reajuste salarial, combustível, aluguel.

Também não se esquecer de lançar 13º salário e respectivos encargos sociais.

Outro item de suma importância é alocar as despesas no Contas a Pagar por Centro de Custos.

Exemplo:

. Dpto de Recursos Humanos
. Dpto Administrativo-Financeiro
. Dpto Comercial e Marketing
. Dpto Artístico e Promocional
. Dpto Técnico
. Dpto de Jornalismo
. Dpto de Esportes

Cada emissora tem sua estrutura administrativa e organograma, a sugestão é definir os Centros de Custos em função deles.

Ter isso organizado vai apoiar muito na sua gestão, pois você irá dispor de algumas análises fundamentais na gestão de custos:

. Ranking de Despesas (mensal ou anual)
. Despesas por Centro de Custos (para avaliar se o departamento está gerando receita para cobrir seus custos. Exemplo: Dpto de Esportes, Dpto de Promoções)
. Ranking de Fornecedores (mensal ou anual)
. Balancete por Grupo de Despesas com comparativos mensais

3º Passo – calcular o valor da inserção de 30”

Este é bem mais simples e já deve estar consolidada na sua emissora, que é a avaliação da Grade Comercial.

Com muita frieza – se assim podemos dizer – tem-se que definir qual a faixa horária comercializável nas 24 horas.

Comumente as emissoras adotam o período das 6:00 as 20:00 h, ou seja, é a faixa horária com alto potencial de venda.

Para cada horário, a definição dos eventos que compõem. Exemplo:

7:00 h
10” – Vinheta de Abertura do Programa (evento artístico)
60” - Patrocínio de Abertura de Programa (evento comercial)
5” - Vinheta de Passagem (evento artístico)
180” - Horário Rotativo ou Determinado (evento comercial)
30” – Patrocínio de Hora Certa (evento comercial)
5” – Vinheta de encerramento de bloco (evento artístico)

Com a Grade de Programação definida, você já dispõe o total de inserções disponíveis diariamente, usando sempre como parâmetro a inserção de 30”.

Considerar na avaliação mensal o somatório das inserções somente de segunda a sexta-feira (sábado e domingo devem ser desprezados, pela natural dificuldade em comercialização).

Agora, ficou muito fácil o cálculo do custo da inserção: é dividir o valor anual das despesas (já levantado acima) pelo total de inserções do ano.

Com certeza surgiu uma dúvida sua neste momento: por que considerar o valor anual das despesas? A resposta é simples, final de ano tenho 13º salário e respectivos encargos sociais que tem um grande impacto financeiro. E o mercado dificilmente vai aceitar que nestes meses você faça um reajuste na sua Tabela de Preço.

4º Passo – definir o preço de venda

Com o custo em mãos de sua inserção, a diretoria da emissora tem que definir o preço mínimo de venda de uma inserção de 30” rotativa.

Acrescer 10, 20, 30% sobre o preço de custo. Fica a critério da emissora e em função do mercado.

O valor de venda da inserção de 30” rotativa será a base para que possa definir os demais valores de inserções:

. Determinada
. Patrocínios
. Ações Promocionais
. Projetos Especiais
. E outros serviços e produtos que emissora dispõe e que são criadas pelo marketing

O mais importante é que não se pratique de forma alguma um valor abaixo do seu custo – gestão é um exercício puro de matemática que o mundo corporativo exige que o resultado seja sempre positivo.

5º Passo – estabelecer metas comerciais

A partir da sua Grade Comercial – dispondo de todos os serviços e produtos definidos – e os mesmos com suas respectivas tabelas de preço, a Diretoria Comercial dispõe de todos os recursos e informações necessárias para definir as metas comerciais – mês a mês – junto a sua equipe, tendo ciência que são números confiáveis e que exigirá da equipe o cumprimento do que for estabelecido.

Alguns relatórios importantes para auxiliar a gestão comercial:

- vigência de contratos
- índice de retenção de clientes (renovação)
- índice de novos clientes (novo contrato)
- vendas por contato comercial
- ranking de vendas
- clientes inativos (em algum momento foi anunciante da emissora)
- propostas em aberto
- propostas negativadas
- vigência de proposta
- fluxo de caixa (receita x despesa)
- comparativo de desempenho mensal ou anual
- venda por tipo de serviço ou produto (rotativo, determinado, patrocínio, projeto especial)
- taxa de ocupação

Busquei apresentar da forma simples – mesmo para quem disponha de um controle rígido de custos e de preços de venda – como definir seus custos de comercialização e elaborar uma tabela de preço competitiva e confiável para que a Emissora tenha não somente capacidade de cumprir com seus objetivos, mas principalmente retomar com intensidade sua capacidade de novos investimentos para melhor atender o mercado e seus ouvintes.

Até a próxima!

Márcio Villela
Radiodifusor, Empresário e Consultor em Radiodifusão.