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Terça-Feira, 07 de Abril de 2020 @

COVID-19: como as marcas devem se posicionar em tempos de crise?

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Crises despertam emoções humanas poderosas ao causar incerteza e medo. Nesse momento as pessoas buscam o suporte e um direcionamento vindo de líderes, governos e instituições, mas também das empresas. Saber como responder às necessidades dos consumidores é um grande desafio de marketing, já que é preciso gerar confiança, transmitindo integridade e os valores da marca. 

Ninguém é igual e não existe uma única resposta genérica em um momento como este. Por isso é importante entender qual comunicação terá o melhor efeito para o seu público. Poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas, fechamento em massa de empresas ou distanciamento social forçado. As marcas de algumas categorias enfrentam uma ameaça existencial. Em contrapartida, outras podem ver oportunidades.

Para conseguir engajar seus consumidores da forma correta, muitas marcas utilizam o NeedScope, uma solução que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica para ajudar a entender qual é a melhor forma de se conectar emocionalmente com consumidores. Isso é possível por meio de técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca. 

Ele agrupa as características dos arquétipos, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho - sendo possível, por exemplo, diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação. O mesmo vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter em tempos de crise como o da COVID-19 de acordo com seu público:

- Perfil vermelho:  Lutar e Ativar. Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike.

- Perfil roxo: Fortalecer e Liderar. Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram por exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois.

- Perfil azul: Criar Estratégias e Planejar. Tentam se manter lúcidos e calmos em meio às incertezas. Passam segurança ao focar em informações, fatos e números. Sempre agem com compostura. Ex: Ford.

- Perfil marrom: Perseverar e Defender as Estratégias. Preocupam-se com eles e com os outros, valorizando os ideais de família, amigos e comunidade. Oferecem suporte e conforto. Ex: Guiness.

- Perfil laranja: Colaborar e Aceitar as Estratégias. Sabem que a vida não pode parar e contribuem de alguma forma e fazendo sua parte. São práticos, mas realistas, adaptam-se às mudanças. Ex: Airbnb.

- Perfil amarelo: Evitar e Desviar. Mantêm o otimismo e alto astral, sempre olhando o lado positivo. São otimistas e confiantes de que os bons tempos virão. Ex: Havaianas.

O que os consumidores precisam das marcas em tempos de crise?

Independentemente do perfil no qual a marca se encaixa, todos os consumidores esperam e precisam de alguns elementos em comum, como respostas genuínas e mensagens que façam sentido no mundo atual. Eles também esperam que elas sejam responsáveis e tenham credibilidade, construam confiança ao entender as necessidades deles, mostrem qual está sendo seu papel na crise e, por fim, que não se aproveitem da situação. 

 

*Créditos: Karina Collenghi, gerente de contas e especialista na solução NeedScope da Kantar Insights - [email protected] -  https://br.linkedin.com/in/karina-collenghi-476a42b

Tags: marcas, coronavirus, momento, tendências, posicionamento, mercado

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Colunista
Karina Collenghi

Atua na Kantar Insights desde 2012. Trabalha com a metodologia NeedScope há 7 anos, tendo a oportunidade de trabalhar com estratégia de marcas de mercados diversos, desde financeiro, cuidados pessoais, varejo, tecnologia, entre outros.  Atendendo clientes de marcas locais e globais, ajudando as equipes de Consumer Insights, Marketing, Criativos e Planejamento a entender e acionar os dados dos estudos de NeedScope. Graduada em Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing pela Universidade Mackenzie, Karina tem 15 anos de experiência em pesquisa de mercado, tendo trabalhado especificamente com a área adhoc nas principais empresas de pesquisa do ramo.










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