Pandemia não freia evolução do rádio e consumo do meio segue elevado entre ouvintes

Entre vários planejamentos que foram alterados em 2020 devido à pandemia do novo coronavírus, um deles foi a impossibilidade da realização de eventos como o NAB Show. E isso, é claro, afetou toda uma cobertura e discussão sobre os temas que seriam apresentados lá em Las Vegas. Mas é falsa a sensação de que a covid-19 impediu o avanço de novidades para a área de rádio. Pelo contrário, até fez o setor pensar mais sobre o seu futuro.

Mas antes de pensar no futuro, é preciso entender o que está acontecendo com o meio rádio hoje, durante a pandemia. Até para adaptarmos os nossos planejamentos para um futuro que já está bem próximo. Discussões como dispositivos inteligentes, a presença do rádio (receptor) em automóveis e nas casas, o tal rádio híbrido, podcasts, entre outros pontos, foram acelerada. 

A NAB, na impossibilidade de realizar o NAB Show, realizou o NAB Show Express. E eu gostaria de compartilhar com vocês alguns pontos que eu considerei muito importante para o rádio. 

Vamos começar com uma analise do consumo de rádio durante a pandemia. Um painel virtual do NAB Show Express trouxe um mapa da audiência de rádio dos Estados Unidos, que pode sim servir de parâmetro para o que está acontecendo em outros mercados, como no Brasil. 

Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e da Westwood One, afirmou que existem muitas ideias equivocadas sobre a escuta do meio nos Estados Unidos. Um deles é a falta de audiência originada fora de casa, já que aquele país passa por um isolamento social ainda mais restrito se considerado com o que ocorre no Brasil. Com dados da Nielsen da Westwood One, o executivo mostra como está esse comportamento de consumo do rádio por lá.

Outro ponto relevante é o impacto que uma marca tem ao deixar de anunciar em meios como o rádio. Exemplo: por causa da crise, uma determinada empresa interrompe por completo a publicidade de sua marca. Após retomar esse planejamento, a marca leva, em média, 5 anos para retomar o peso que tinha antes de cortar os anúncios.

Esse panorama foi repercutido na área de redação do tudoradio.com, mas acho importante registrarmos ele por aqui novamente. Acompanhe:

Vamos ao painel... Bouvard começa a sua apresentação com os dados da Nielsen, que mostram que durante o isolamento social o rádio reteve 96% do alcance típico pré-pandemia, sendo dados comparativos entre março e fevereiro deste ano. O rádio norte-americano é mais ouvido fora de casa do que nas residências e, com o isolamento nos Estados Unidos havia um receio de que os níveis de audiência caíssem consideravelmente.

O nível de audiência não só não caiu, como se manteve forte fora de casa. Mas como isso é possível, mesmo com um isolamento social mais significativo nos Estados Unidos? Primeiro Pierre mostra que a divisão da audiência foi de 75% para fora de casa (27/02 à 04/03) para 57% (02/04 a 08/04), ou seja, a parcela da audiência de rádio originada nas residências foi ampliada (para 43%), mas as escutas fora de casa continuam com o maior percentual.

Isso de deve ao volume de audiência vindo daqueles profissionais que seguiram trabalhando fora de casa durante o isolamento social. Entre eles estão profissionais de saúde, policiais e motoristas, estes que elevaram de forma significativa os seus níveis de escuta de rádio, auxiliando na manutenção da maior parcela de audiência do meio fora de casa (veja abaixo):

Outro ponto que ajudou na manutenção da audiência de rádio durante a pandemia foi a ampliação do tempo que as pessoas destinam às estações. Esse volume foi de 45 minutos (em média) diários no período entre 27/02 e 04/03 para 58 minutos entre 19/03 e 25/03. Os dados são da Nielsen e detalhados na apresentação de Pierre no NAB Show Express.

Pierre destaca que, segundo dados da Cumulus Media, 47% dos trabalhadores norte-americanos seguem trabalhando fora de casa. E esse percentual sobe para 60% entre aqueles que são ouvintes de rádio.

De qualquer forma, a audiência originada dentro de casa contou com um aumento de 29% entre o período pré-pandemia e o atual, segundo a Nielsen.

Por formatos de programação

Pierre detalhou as variações nas escutas por formatos de rádio, comparando os índices de fevereiro e março deste ano. Estações que atuam em perfis como Pop CHR, Country, Adulto-Contemporâneo, Alternativo, Hot AC, entre outros, apresentaram variações negativas no período analisado. Mas formatos como News/Talk (líder de share nos Estados Unidos), Classic Rock, All News, Religiosas, entre outros, apresentaram variações positivas.

Bouvard explica que essas variações são normais e esperadas para o período, porém ele chama a atenção para afirmar que, no geral, as retrações vistas nos principais formatos analisados não foram significativas, ou seja, o ouvinte se manteve fiel as suas estações preferidas, mesmo com comportamentos diferentes causados pela covid-19.

E o interesse pelas programações habituais das estações seguem elevados, isso em praticamente todos os formatos. Por exemplo: Pierre mostrou que entre os ouvintes do formato adulto-contemporâneo, 75% desejam acompanhar a programação normal de suas estações, enquanto 25% estão mais interessados em atualizações sobre a pandemia. 

Em praticamente todos os formatos, os valores oscilam entre 72% e 77%, com exceção dos ouvintes de rádios R&B e Hip Hop. Entre eles, o interesse por atualizações sobre a covid-19 nos Estados Unidos é maior, onde 32% estão interessados nesse conteúdo, contra 68% que desejam a programação normal dessas estações. Os dados são da Cumulus Media.

Porém, Pierre destaca também que é necessário não generalizar as informações sobre os formatos. Dependendo da situação da pandemia em cada praça nos Estados Unidos, esses percentuais podem variar de forma mais significativa. 

Mas no geral, é possível afirmar que houve uma ampliação do interesse por rádios jornalística, enquanto nos demais formatos (a maioria musicais) o interesse segue consistente. 

Confiança da audiência e força do local

Pierre também comparou a confiança da população no conteúdo de rádio, TV e das mídias sociais neste período de pandemia. O levantamento da Cumulus aponta que para 27% dos entrevistados o rádio é o meio que possuí a melhor informação específica sobre a sua localidade, enquanto a TV possui 32% e as mídias sociais 18%.

Sobre confiança dessas informações, o rádio fica com 23%, contra 31% da TV e apenas 6% das mídias sociais.

Apesar disso, a primeira plataforma a ser checada é a mídia social (31%), seguida pela TV (30%) e o rádio (16%). Se os dois meios de massa são mais confiáveis, é possível que eles sejam utilizados para confirmar ou desmentir informações vistas nas redes sociais.

O motivo de se busca o rádio durante a pandemia. Música e entretenimento são pontos fortes do meio

A Cumulus Media também pesquisou os motivos que levam as pessoas a consumirem o rádio durante a pandemia. Para 57% dos pesquisados, o rádio é buscado por fazer parte da rotina regular dessas pessoas. Mas a pesquisa também deu um foco nos ouvintes de rádio mais assíduos (que consomem mais o meio do que a média geral), onde esse percentual vai para 84% em relação à rotina regular.

Nessa mesma análise, 54% afirmam que procuram o rádio para se manter entretidos, percentual que vai para 68% entre os ouvintes com mais tempo de audição nos Estados Unidos.

Para 41% das pessoas, o rádio serve para se manter atualizado sobre notícias e eventos que estão acontecendo, percentual que vai para 57% entre os ouvintes mais assíduos do meio.

Outro ponto importante é que, para 24% o rádio é buscado para que eles “não fiquem entediados”, percentual que vai para 34% entre os ouvintes com mais tempo de escuta. 

E 23% afirmam que ouvem o rádio para se distrair em relação aos eventos que estão acontecendo, valor que sobe para 29% entre os ouvintes com mais tempo de audição do rádio.

Já 20% afirmam que o rádio ajuda a ter uma perspectiva mais aprofundada sobre notícias e eventos que estão acontecendo, percentual que vai para 33% entre os ouvintes mais assíduos.

E, por fim, 8% procuram o rádio para se inspirar, percentual que vai para 10% entre os ouvintes que ouvem rádio acima da média.

Os ítens da pesquisa foram de múltipla escolha, ou seja, não precisam fechar 100% entre cada resposta.

Em um desdobramento da pesquisa, o principal item escolhido pelos entrevistados é que buscam o rádio para ouvir sua música favorita (53%), seguido por se divertir e entreter com seu DJ/comunicador/personalidade preferido (42%). Já notícias, condições do tempo e outras informações que julgam necessárias o percentual é de 40% entre os entrevistados que buscam o rádio

Veja todo o desdobramento a seguir:

O próprio Kantar Ibope Media, em insights recentes sobre o comportamento da audiência de rádio no Brasil durante a pandemia, já havia destacado que a grande variedade de conteúdo do meio rádio tem auxiliado diretamente na manutenção dos ouvintes.

Corte de anúncios

A pandemia tem causado uma crise na publicidade em todas as plataformas, conforme já destacado anteriormente pelo tudoradio.com, com base em um levantamento do IAB. Pierre destacou esse fato e foi além: mostrou o impacto negativo para as marcas ao optarem por diminuírem seus investimentos em publicidade, usando informações da Kantar (março).

O corte resulta duramente em um menor envolvimento do consumidor com a marca, percentual este que pode variar conforme o segmento de atuação de cada anunciante. E a queda mais significativa (-39%) é na comunicação total e conscientização entre a marca e o público. As menções relacionadas às marcas que deixaram de anunciar é de -21%, -13% para compras do dia, -11% compras com frequência, -9% para primeira menção sobre a marca e -8% para a imagem da marca.

Esses impactos são percebidos após seis meses do corte dos anúncios, segundo a Kantar. 

Pierre ainda destaca uma recomendação da WARC/Millward Brown, que pede que as marcas continuem anunciando durante a crise. Pois o tempo que se leva para recuperar o peso da marca após deixar de anunciar é, em média, 5 anos.

E, mesmo com orçamentos reduzidos devido à crise economia, o rádio pode ser um grande aliado das marcas nesta hora, já que o grande alcance do meio podem auxiliar diretamente na manutenção em larga escala dos anunciantes perante ao público, segundo Pierre.

A apresentação feita por Pierre Bouvard foi um dos painéis que tiveram o rádio como tema central na semana passada, no NAB Show Express. O evento virtual foi uma forma da NAB suprir a não realização do NAB Show 2020, devido a pandemia do novo coronavírus.