Podcasts e rádios: concorrentes ou aliados?

A chegada do Netflix ao Brasil balançou o mercado das emissoras de TV abertas e fechadas. A estreia do serviço de streaming foi em 2011, e em 2015 o faturamento da companhia já era de 1,1 bilhão de reais, bem mais que a maioria das emissoras de TV. O sucesso da plataforma levou a poderosa Globo a criar seu próprio serviço de streaming, a Globoplay. Alguns canais a cabo também passaram a disponibilizar serviços semelhantes. Para o espectador a variedade de conteúdos aumentou. Para os profissionais da área abriram-se novas possibilidades de producão, afinal, produçõess originais e exclusivas são o grande diferencial tanto dos canais (abertos ou fechados) quanto dos serviços de streaming.

E no rádio, qual o impacto dos servços de streaming de música e dos podcasts?

Segundo pesquisa da Kantar Ibope de 2019, 83% da população brasileira nas 13 regiões metropolitanas pesquisadas ouve rádio. De cada 5 ouvintes 3 ouvem todos os dias. O tempo médio de audição é 4h33. Já o streaming foi usado por 38% da população, com um tempo médio de audição de 2h31. De acordo com esses números o alcance do rádio é muito maior que o do streaming (as agências de publicidade deveriam ter mais atenção a isso na hora de programar suas mídias). A pesquisa do Ibope aponta também que o uso do streaming cresceu 22%. Portanto, embora o rádio ainda tenha muito mais audiência, já há um impacto considerável, e entendo que o impacto maior se dá sobre as rádios de perfil musical jovem, pois cada vez mais a os mais novos dão preferência aos serviços de streaming, como o Spotify e o Youtube, na hora de ouvir música.

Nos últimos anos, houve um grande crescimento da audiência e da produção de podcasts no Brasil, muitos deles também hospedados nos mesmos serviços que hospedam as músicas. Segundo uma pesquisa de um destes serviços, a Deezer, o consumo de podcasts cresceu 67% no Brasil em 2019 e alguns veículos, como UOL e O Globo apontaram 2019 como o ano do podcast no país. Vale lembrar que os podcasts são, majoritariamente, falados. Até porque para tocar músicas precisariam a liberação dos direitos autorais.

A produção de podcasts é majoritariamente independente no país. Os baixos custos de produção e disponibilização serviram de incentivo a uma massa de gente que quer ter voz em algum veículo para falar sobre os assuntos pelos quais se interessa. A maior parte dessa produção é de amadores que raramente têm algum lucro com seus programas. Existe uma pequena elite que consegue viabilizar seus custos através de anunciantes, crowdfundings ou vendendo produtos relacionados às suas produções. E existem também diversos podcasts bancados por grandes grupos de comunicação como UOL e Globo.

A questão que coloco aqui é: os podcasts são concorrentes ou aliados do rádio?

Em relação à audiência, dados da Kantar Ibope não apontam um retraimento do universo de ouvintes do rádio, ou seja, a popularização dos podcasts não parece estar causando uma queda significativa de audiência do meio.

Com relação ao faturamento, os departamentos comerciais das rádios acusam que hoje os anunciantes têm uma variedade muito maior de opções para anunciar do que tinham há vinte anos e as verbas publicitárias são as mesmas. A internet (serviços de busca, streaming, blogs, portais, redes sociais, etc...) vem tomando espaço de outros veículos na divisão desse bolo. Os meios impressos (revistas e jornais) foram os que mais sofreram, e diversas publicações simplesmente desapareceram. Mas o rádio também viu seu faturamento cair, embora essa queda não seja causada exatamente pelos podcasts, dado que são poucos os patrocinados.

Do ponto de vista da produção, se hoje é relativamente barato produzir um podcast com boa qualidade técnica, não há por parte de muitos podcasters o mesmo know-how dos profissionais de rádio, acostumados a lidar com a linguagem do áudio.

Do ponto de vista da audiência, quem gosta de rádio tende a gostar de podcast também. E podemos admitir que a segmentação do rádio em uma variedade pequena de estilos de emissoras, geralmente em busca de uma audiência de massa, faz com que certos públicos não se sintam atraídos ou identificados pelo veículo. Com os podcasts a variedade de assuntos é infinita e fatalmente o ouvinte encontrará alguma produção sobre temas que o encantam.

Algumas rádios enxergaram nos podcasts uma oportunidade estratégica para fidelizar o ouvinte e ampliar o portfólio comercial. A CBN parece ser o case de maior sucesso. Além de disponibilizar as produções que vão ao ar na emissora para audição e download em podcast, a emissora tem também vários podcasts próprios, produzidos apenas para a internet e aptos a receber patrocínios; e produz também alguns podcasts sob encomenda para necessidades específicas de clientes, que já saem do estúdio vendidos. Jovem Pan e Nova Brasil também entenderam o potencial do formato e têm cases semelhantes bem-sucedidos.

Devemos lembrar que uma grande quantidade de rádios perdeu parte de sua força de trabalho nos últimos anos como reflexo da retração das verbas publicitárias destinadas ao meio. Então, como dar conta de produzir os programas da grade normal e também os podcasts com equipes tão reduzidas? A solução que parece mais próxima é inspirada nas produtoras de vídeo. Se nos anos 80 e 90 elas tinham equipes numerosas com câmeras, assistentes, eletricistas, contrarregras, etc... nas décadas seguintes estes profissionais se tornaram freelancers, e são contratados por diária ou por job, de acordo com a demanda de gravações. Portanto, a força de trabalho especializada que perdeu espaço nas emissoras de rádio é a mão de obra ideal para a realização dos mais variados podcasts. Entendo que os podcasts são, em resumo, programas de rádio com tempo de duração flexível. Por isso, ninguém melhor que profissionais do rádio para produzi-los. Se os podcasters independentes têm, geralmente, muita dificuldade para comercializar suas produções, as rádios contam com equipes comerciais ativas no mercado. Para as rádios, que necessitam urgentemente buscar novas receitas, essas produções são uma oportunidade de desenvolver novos projetos com bom potencial comercial e ainda contratar ou recontratar profissionais. E para os clientes que aderirem a projetos de podcasts, além de contratar uma produção com a garantia de profissionais competentes, e em alguns casos até conhecidos do público, ainda podem contar com inserções comerciais na rádio para divulgar a iniciativa.

Para quem quiser saber mais sobre podcasts a Revista Científica Radiofonias acaba de publicar um dossiê com vários artigos sobre podcasts, incluindo um meu em parceria com o professor Sergio Pinheiro da Silva. Disponível também no link https://periodicos.ufop.br:8082/pp/index.php/radiofonias/article/view/4317 .

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