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Quarta-Feira, 04 de Novembro de 2020 @

Marcas devem valorizar a particularidade emocional de cada consumidor na Black Friday

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A pandemia causada pela Covid-19 gerou uma mudança no comportamento de compra por parte dos consumidores, o que tornou ainda mais desafiador fazer campanhas assertivas e estratégicas. Por isso, a Kantar acaba de realizar uma análise qualitativa, seguindo a metodologia NeedScope, com o objetivo de ajudar as marcas a entenderem os diferentes perfis dos shoppers durante a Black Friday, que esse ano, no Brasil, será no dia 27 de novembro.

O NeedScope traz como principal ponto o fato de que cada consumidor tem uma particularidade ao se relacionar emocionalmente com as compras na Black Friday. De acordo com cada necessidade emocional percebida, dentre as 6 existentes no modelo, é possível entender que shoppers buscam canais, promoções e mensagens que melhor se conectam com a necessidade emocional daquele momento. 

A executiva explica que, por exemplo, um shopper de necessidade emocional vermelha para a Black Friday tende a aproveitar e interagir com todas as ações possíveis, já que ele precisa de energia e dinamismo para encontrar boas oportunidades. Diferente do shopper de necessidade marrom. Esse, por sua vez, prefere ficar mais tranquilo e tenta encontrar apenas o que lhe convém de verdade nesse período de compras frenéticas.

Por isso, pela análise da metodologia NeedScope, que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica, a Kantar descobriu também que o maior desafio das marcas na Black Friday é manter o seu posicionamento. Com um movimento que tende a ser mais ousado, enérgico e dinâmico, muitas marcas podem tentar fazer algo seguindo essa linha e, assim, perder a clareza da sua ação versus o seu posicionamento do dia a dia.

É importante saber ativar as promoções utilizando das simbologias que estão dentro do posicionamento da marca, evitando confundir os consumidores e até mesmo se apagar dentre tantas marcas que acabam falando no mesmo tom e não se destacam entre si.

Deste modo, na Black Friday as marcas precisam explorar o arquétipo que se conecta com o próprio posicionamento dela. Se a marca tem uma personalidade mais amigável, feliz, tranquila, que transmite informações genuínas, ela já atrai consumidores com essa mesma personalidade. Ao acionar os movimentos da Black Friday, a marca precisa se manter fiel ao seu posicionamento de forma clara para não confundir os seus consumidores.

O NeedScope traçou os 6 perfis dos consumidores, com base em conexões emocionais, de forma agrupada, considerando as características dos arquétipos que se dividem em cores - o que vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter durante a Black Friday de acordo com seu público:

VERMELHO - tipo de shopper/comprador que se joga na Black Friday e gosta de ser estimulado por todo o evento, sendo capaz de agarrar ótimas oportunidades; 
ROXO - existe um sentimento de superioridade nesse território. É um perfil que busca os negócios de forma competitiva, para tentar tirar a melhor negociação possível do vendedor; 
AZUL - compradores/consumidores que, de maneira calma, fazem suas estratégias de compra. O intuito deles é buscar uma experiência que tenha muitos benefícios. Existe um planejamento do que ele pretende comprar e o que ele realmente vai conseguir um bom negócio; 
MARROM - existe uma passividade nesse território. Essas pessoas acabam sendo ‘levadas’ pela Black Friday e acompanham de forma passiva até acharem algo que possa atender as necessidades deles; 
LARANJA - é o consumidor que adora fazer parte de um evento grande. Para eles a Black Friday tem a ver com dividir a experiência e as boas compras com outras pessoas; 
AMARELO - é o de pessoas que entendem a experiência da Black Friday como uma super diversão, sendo um evento espontâneo e surpreendente. O que será que a Black Friday pode trazer?  

Tags: kantar, black friday, tendências, marcas, publicidade

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Colunista
Karina Collenghi

Atua na Kantar Insights desde 2012. Trabalha com a metodologia NeedScope há 7 anos, tendo a oportunidade de trabalhar com estratégia de marcas de mercados diversos, desde financeiro, cuidados pessoais, varejo, tecnologia, entre outros.  Atendendo clientes de marcas locais e globais, ajudando as equipes de Consumer Insights, Marketing, Criativos e Planejamento a entender e acionar os dados dos estudos de NeedScope. Graduada em Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing pela Universidade Mackenzie, Karina tem 15 anos de experiência em pesquisa de mercado, tendo trabalhado especificamente com a área adhoc nas principais empresas de pesquisa do ramo.










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