Momentos Wow: saiba como encantar seus ouvintes e clientes

Como sócia da Cadena, estou sempre trabalhando com minha equipe para proporcionarmos aos nossos clientes uma excelente experiência com nosso atendimento e software, para construirmos um relacionamento duradouro. Como pessoa física e jurídica, procuro privilegiar empresas que são responsáveis com seus funcionários, meio ambiente e que dão um passo extra para que eu me surpreenda: pode ser um processo fácil de entrega ou devolução, uma mensagem escrita à mão, um cupom de desconto via e-mail no meu aniversário ou uma pontuação em clube de recompensas. São os famosos "Momentos Wow", que trazem satisfação inesperada e emocionam. Eles nivelam para cima o mercado e diferenciam os concorrentes, em mercados cada vez mais competitivos.

Um cliente satisfeito certamente fará marketing boca-a-boca espontâneo, contando sua experiência para amigos e familiares ou compartilhando em redes sociais, em alguns casos até viralizando. Há um tempo, o O Boticário comoveu milhões de pessoas ao produzir algumas unidades de um perfume, que já havia sido descontinuado de sua linha, para uma mãe que perdeu o filho. Ele adorava quando ela usava aquela fragrância, pois tinha "cheirinho de mãe". Casos como esse volta e meia aparecem na mídia e demonstramo poder dessas ações para encantar o público e reforçar uma imagem positiva.

Para acompanhar melhor seus pontos fortes e oportunidades de melhoria, as empresas vêm implementando programas para monitorar a satisfação dos seus clientes, como o NPS (Net Promoter Score). O método mais consolidado no mundo nos últimos anos aponta a probabilidade de alguém recomendar aquela empresa a um amigo em uma escala de 0-10. Respostas entre 0-6, são os consumidores chamados "detratores", que tiveram uma experiência tão ruim que não recomendam de forma alguma; já os que qualificaram com 9 e 10 são os "promotores", aqueles clientes que são mais fiéis e indicam sem sombra de dúvidas aquela empresa para seus conhecidos. Mas há também aqueles que estão nem tão satisfeitos nem tão insatisfeitos, que não tem lealdade específica àquela marca o suficiente para recomendar nem para falar mal: são os chamados "neutros", que dão notas 7 e 8. 

Há empresas que preferem concentrar seus esforços em trazer os detratores para cima na escala, e outras em transformar os neutros em promotores. Mas uma estratégia que pode melhorar bastante os resultados, com custo provavelmente mais baixo, é manter os promotores com mais "Momentos Wow". 

Como criar Momentos Wow na minha emissora?

Todos nós gostamos de sermos vistos como únicos, respeitados e valorizados por nosso estilo e preferências. Apreciamos os esforços das empresas em nos oferecer coisas que dizem respeito a esse estilo e preferências e rejeitamos iniciativas contrárias (exemplo: promoção de fralda descartável enviada para solteiros sem filhos). Investir em conhecer cada vez melhor o perfil da sua audiência e manter um bom relacionamento com seus anunciantes ajuda a entregar esse nível de exclusividade.

Mesmo que sua emissora já conduza pesquisas periódicas com o Kantar Ibope, IRP ou outro instituto local, sua emissora pode utilizar, sim, o NPS para começar a avaliar a satisfação dos ouvintes e anunciantes: pode ser com uma ferramenta própria, com um formulário no Google Forms ou, no caso de clientes Cadena, usando o Formulário Inteligente da plataforma Cadena Online, que capta o feedback em cada interação com o ouvinte. Mas mesmo que ainda não esteja operacionalizando as pesquisas, é fundamental construir o hábito na sua equipe de captar e analisar dados, em diversas oportunidades (eventos, ações promocionais, reuniões), tendo sempre em mente o foco nesses 3 pontos:

1- Ter os principais dados de contato do seu ouvinte

Não adianta. Já há alguns anos, não basta somente falar com o ouvinte pelas ondas do FM ou AM. Estamos no streaming de áudio, stories, WhatsApp. A comunicação no rádio ou TV tem ida e, mais do que nunca, por conta da atuação omnichannel, tem volta. Precisamos registrar essas interações para conseguirmos nos comunicar de volta com as pessoas que valorizam nossa programação e dedicam seu tempo (recurso mais e mais precioso por conta da quantidade de opções de entretenimento e informação) para nos dar um alô, concorrer a um prêmio, pedir uma música ou reclamar sobre um problema da cidade - ou da sua emissora.

Dependendo do volume de participações, tamanho da sua equipe, orçamento e interesse em se aprofundar em conhecer melhor o perfil do ouvinte, você pode adotar uma planilha ou ferramentas mais completas, a opção é sua. O que não é opcional é ter uma base dos ouvintes que se relacionam com sua emissora, isso é essencial. Lembre-se que as redes sociais vem e vão e algoritmos mudam a toda hora para favorecer interesses que, na maioria dos casos, não são os da sua emissora!

2- Aproveitar cada interação para conhecer o ouvinte e enriquecer sua base

Começou a registrar nome completo, gênero, idade e cidade? Excelente! O passo seguinte é pensar: "Quais dados ajudariam meu Artístico ou Comercial a melhorar a grade de programação ou entregar mais vendas"?

Em cada interação com o ouvinte, seu locutor, atendente ou ferramenta automatizada pode perguntar se o ouvinte tem bicho de estimação em casa; se ouve a rádio pelo aparelho tradicional, carro ou celular; se prefere que a próxima entrevista seja com nutricionista ou psicólogo ou se pretende trocar de celular nos próximos 3 meses.

3- Usar os dados e a criatividade para encantar!

Agora que já sabe quem são os aniversariantes do dia, que tal enviar mimos e fornecer descontos nos principais parceiros da rádio? Ou uma experiência VIP inesperada, no próximo show promovido pela sua emissora?

Pode ser que o ouvinte perdeu o prazo para retirar um prêmio porque estava no hospital.  Mandar um motoboy com o prêmio e um bilhete escrito à mão, assinado pela equipe de locutores desejando melhoras, pode fazer a diferença.

Deu mancada? Falhas podem acontecer e encantar também pode ser na forma como lidamos com situações problema. Uma resposta rápida, demonstrando sincera empatia e se colocando no lugar do ouvinte pode deixar uma impressão ainda mais positiva do que simplesmente agradar quando tudo está bem. 

Ah, e só para lembrar: isso tudo também vale para o relacionamento com os clientes da rádio. Adapte as ações acima também com seus parceiros e construa um relacionamento de longo prazo, que trará benefícios a todos.