Transformação digital: o que veículos e publicações podem aprender com o streaming

Unindo essas duas demandas, o mercado editorial conseguiu se fortalecer durante a pandemia. “Assim como os streamings, os clubes de assinatura de livros e revistas  passaram a ser uma opção de lazer possível durante a pandemia, explorando novas possibilidades de entretenimento em casa”, afirmou Thiago Lins, diretor de crescimento da Robox, plataforma que trabalha com recorrência e mercado de assinaturas. “Mesmo que esse boom tenha acontecido justamente num período excepcional da história da humanidade, as empresas que souberem manter a qualidade de seus conteúdos e serviços de assinatura podem continuar colhendo os frutos em qualquer época”, completou.

Para Lins, o mercado editorial brasileiro está num movimento similar ao que aconteceu entre os veículos internacionais no começo da década passada. “Investir em um conteúdo transmidiático, segmentado especialmente para assinantes, foi o que alavancou o número de assinaturas digitais no The New York Times, em contraponto à queda nas assinaturas do jornal físico”, lembra Thiago, referindo-se a um dos maiores cases do mercado de assinaturas no setor editorial. Em 2020, o faturamento do NYT com assinaturas digitais superou o obtido com assinantes do jornal impresso pela primeira vez, graças ao investimento da empresa em aprimorar a entrega dos seus produtos digitais.

Em fevereiro de 2021, o NYT já ultrapassava os 7,5 milhões de assinantes, 90% desses de produtos digitais. O jornal também terá, ainda esse ano, uma segmentação premium das suas newsletters, que há 20 anos eram produzidas e entregues gratuitamente.

Aqui no Brasil, não faltam exemplos de produtores de conteúdo que segmentam newsletters com conteúdo especial, bem produzido e exclusivo para assinantes. A newsletter Meio, editada pelo jornalista Pedro Doria, foi uma das pioneiras no país. “O Meio é uma newsletter, sai de segunda a sexta-feira e chega de manhã cedo ao seu email. A leitura demora menos de oito minutos. E todas as notícias essenciais do dia estão ali, concisas. Da política ao que estreia no Netflix”, informa o site da publicação. 

Uma das estratégias do Meio é conhecida como freemium, e consiste em oferecer uma assinatura básica totalmente gratuita para fidelizar e, em seguida, propor um upsell para a assinatura paga. “Da mesma forma que se paga para consumir filmes e séries via streaming, a população está se reeducando sobre o consumo de conteúdo jornalístico e informativo. Depois de anos oferecendo notícias gratuitas nos portais online, os veículos estão finalmente entendendo que para entregar conteúdo de qualidade, é preciso cobrar por assinaturas digitais, que são fundamentais para manter uma boa receita recorrente”, finalizou o diretor da Robox, que atualmente atende as revistas Elle, Exame e Carta Capital.

Mercado editorial em números 

De acordo com uma pesquisa do Digiday, que mapeou tendências digitais para 2021, 46% dos veículos de comunicação entrevistados afirmaram que a busca por crescimento nas assinaturas digitais está no centro das suas estratégias de crescimento. E não é por acaso: as assinaturas já fazem parte da rotina (e dos gastos recorrentes) de boa parte das pessoas - e a pandemia só acelerou esse processo.

Segundo um estudo da Vindi, plataforma de pagamento online e cobrança recorrente, mais de 50% da população brasileira assina de 6 a 10 serviços. A pesquisa revelou, ainda, que seus clientes que utilizam o modelo de negócios recorrente cadastraram 35% mais assinaturas em 2020 do que em 2019 (apenas nos meses de maio a julho, por exemplo, este crescimento foi superior a 130%).

“Mensalmente, a gente sente na pele como esse mercado vem crescendo. E é muito legal ver como os negócios de assinaturas estão nascendo agora: com mais visão de futuro, escalabilidade e com um forte direcionamento em tecnologia”, afirmou Rodrigo Dantas, CEO da Vindi, no prefácio da pesquisa. “De aplicativos a consultorias, de ração a tags de estacionamentos, de cursos online a seguradoras, a gente vai de vento em popa, por um simples motivo: escolhemos um modelo muito poderoso, a recorrência. Os clientes crescem dentro da gente e a gente cresce dentro deles”, finalizou o CEO.

Mas, com a flexibilização do comércio e os planos de convivência com a Covid-19 cada vez mais avançados, graças à vacinação em massa, as empresas que trabalham com recorrência precisam se preparar para desafios como a fidelização a longo prazo e o temido churn, ou seja, a perda de clientes.

“Uma empresa que trabalha com assinaturas só será bem sucedida quando tiver uma plataforma boa, que não ofereça obstáculos irritantes aos seus assinantes. Um bom e-commerce de assinaturas não falha na hora de realizar uma cobrança, tem um bom paywall de pagamentos e não deixa o serviço repentinamente indisponível por horas a fio”, afirmou o estrategista de assinaturas Nick Cherrier em um artigo da Subscribed, blog oficial do software Zuora.

Após a pandemia, conteúdo é rei e experiência é ouro

Para Nick, é normal que uma baixa no número de assinantes aconteça após altos picos de aquisição (como os que aconteceram durante períodos de lockdown). Tanto streamings quanto veículos de comunicação e publishers podem contornar essa situação com a manutenção de uma boa experiência e um bom conteúdo. Afinal, não basta conquistar um assinante - é preciso que ele enxergue valor e benefícios no que está assinando.

“Explorar os dados fornecidos pelo assinante apenas para oferecer super descontos e promoções não basta. Esses dados precisam ser usados para melhorar o serviço e a experiência”, lembrou o estrategista. A Netflix é um dos melhores exemplos dessa estratégia: a partir dos dados coletados e da interação do público com o marketing de conteúdo da empresa, o serviço de streaming vem produzindo séries e filmes que encaixam perfeitamente com o gosto da sua audiência. 

Além disso, o site é simples e intuitivo - seja para assinar ou cancelar, o indivíduo não encontra obstáculos e dificuldades nesses processos. A interface também sai na frente em relação à concorrência - como a HBO Max, que no Brasil foi recebida com uma enxurrada de críticas dos usuários devido a problemas recorrentes de legendas desconfiguradas, bugs e dificuldades de acesso e pagamento.

Para o diretor de crescimento da Robox, o conteúdo é rei, mas a experiência é ouro na hora de deslanchar um serviço por assinatura no mercado editorial. “Garantir que os clientes encontrem o que desejam de forma rápida, com liberdade de cancelar ou fazer alterações na sua conta sem burocracias, é crucial para um bom serviço de assinatura. Essa facilidade é o que garante a fidelização, juntamente com a qualidade das publicações, que podem ser feitas com mais recursos de acordo com a receita recorrente que vai entrando na empresa graças às assinaturas”, arrematou Lins.

Com informações da Robox assessoria