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O áudio digital está crescendo em consumo. Isso inclui o streaming das rádios. E ai? Os streamings das suas estações preferidas estão...

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Terça-Feira, 31 de Maio de 2022 @

O rádio e as fintechs

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Sou uma devoradora de rádios. Não só por uma questão de trabalho, mas também porque a comunicação em áudio sempre me encantou.

Esses dias eu estava ouvindo algumas rádios do interior de Minas Gerais e algo me chamou a atenção. Ouvi o comercial de uma grande fintech bem cosmopolita. A rádio em si não fazia parte de nenhuma rede. Era 100% local.

Por que uma empresa dessa tá anunciando em uma rádio de uma cidade que não tem nem 100 mil habitantes?

Eu tô brincando! Eu sei por quê!

A bolha estourou!

É chegada a hora de expandir seus negócios para fora do eixo Rio-São Paulo. Apesar da maior parte do PIB ficar aqui, tem muita oportunidade fora e as marcas já perceberam isso.

Que bom!

E o rádio entra nessa história por uma série de razões.

A primeira é que, depois da TV aberta, não existe nenhum outro veículo com a penetração do rádio.

O segundo é que o áudio tem um alto poder de retenção porque ele humaniza o discurso. Na sua maioria, a programação é ao vivo e isso reforça ainda mais as relações entre quem fala e quem ouve. E o rádio local é forte nesse sentido. Quem é que tem capilaridade fora da bolha? Não precisa nem responder.

Não existe aquele distanciamento da tela ou do texto publicado. Isso é uma questão de impacto. Não é à toa que os podcasts estão crescendo muito rápido. Falaremos sobre podcasts em outra oportunidade.

Agora por que a tal fintech foi para o rádio? Primeiro porque provavelmente ela já atingiu a sua meta nos grandes centros. Segundo porque ela precisa falar com as pessoas que guardam dinheiro e, principalmente, precisam construir uma relação de confiança com esse consumidor.

Quem pega todas as suas economias e coloca em um banco digital baseado somente em uma propaganda de Instagram ou de Facebook? Isso funciona muito para o varejo ou difusão da marca, mas para certos tipos de produto, a estratégica tem que ser diferente. Tem que humanizar essa relação aí.

Minha fala aqui não é uma crítica aos demais meios de comunicação e as redes sociais, pelo contrário! Atacar todas as frentes. Esse é o lema! Olhar para os múltiplos devices e pensar como eu posso tirar proveito deles.

As marcas precisam entender que o rádio pode fazer muito por elas.

Ah, mas não tem pesquisa! Ah, mas a maioria das emissoras de rádio do país é popular e o meu produto não conversa com esse público.

Rádio é muito popular, dizem alguns colegas da mídia. 

Deixa eu te contar uma coisa. Rádio é popular em qualquer lugar do mundo!

Mas o que é ser popular? Rico só ouve jazz, rock e música clássica? Só rico faz investimento? Lógico que não!

É claro que talvez o seu produto não tenha aderência ao meio rádio, mas excluir esse tipo de mídia de um plano de comunicação pode ser um grande erro. 

E as fintechs cresceram justamente porque sabem que investir dinheiro não é coisa só de milionário.

A tal fintech fez uso da pesquisa, não a de audiência, mas de consumo e percebeu que naquela região tem muito dinheiro circulando. Foi nas rádios locais propagar seu produto. O comercial entrou no programa do comunicador mais querido da cidade.

João falaram na rádio que a gente tá perdendo dinheiro na poupança!

Rádio tem uma relação de confiança. Ele dá sustentação para a sua marca. Tem muito empresário por aí que sabe do que eu estou falando.

Eu sempre tomei leite Parmalat porque sou palmeirense e colecionava os bichinhos. Dizem que é culpa do Nizan!

Nos últimos meses, no entanto, eu mudei para o leite Italac.

Simplesmente aconteceu.

Quando eu vi já tinha feito a troca e um dia me dei conta que isso aconteceu porque passa o comercial do Italac na BandNews onde meu querido Luiz Megale fala todos os dias.

Megale já fez muita trollagem comigo no tempo que dividimos a sala da radioescuta na Jovem Pan, mas sei que ele não me deixaria tomar um leite ruim.

Essa é a mágica que o rádio produz nas pessoas. É uma relação afetiva.

Já ouviu uma rádio sem ter um aparelho? Vai pra Roma! Não tem um café ou um táxi que não esteja ligado na Antenna 1.

E a Rádio Itatiaia? Mineiro que não escuta a Itatiaia não é mineiro, uai!

Se isso não for capilaridade, meu Deus!

Pode parecer muito simplista isso que estou falando. Meio óbvio, né?

O fato é que a gente fica tão focado em inventar uma nova roda que, no fim, vai nos levar para o mesmo lugar.

Ah, o rádio vai acabar! A TV aberta nem se fala! Chegamos a era do streaming! Você sabe o que é Metaverso?

Eu ouço essas profecias há anos.

O fato é que, no fundo, todos nós sabemos que uma coisa não vai anular a outra, pelo menos, por enquanto.  Tem estudos sérios sobre isso e vale a leitura.

As emissoras de rádio e os anunciantes precisam entender isso!

Agora não dá para culpar só um lado, ok? O mercado anunciante anda meio sumido porque não houve investimento também por parte das emissoras.

Tem um hiato no meio rádio. A melhor forma de mudar esse cenário é aceitar isso.

Plásticas, locução, formatos comerciais e até a sequência das músicas são iguais. Só muda o dial. Tem emissora de rádio que não tem nem site na internet!

O que te diferencia da concorrência? Existem três pontos que respondem a essa pergunta. Falaremos sobre eles em uma outra oportunidade.

Ouvir seu ouvinte é um desses pontos.

É preciso estar preparado para a nova era do áudio.

Uma das coisas que eu mais falo para os donos de rádio que tentam fugir do digital é que “Mudar é complicado, mas se acomodar é perecer” (by Cortella).

Essa frase serve também para as marcas.

A tal fintech que falei no começo nasceu totalmente digital, mas percebeu rápido que o seu negócio é com pessoas e o rádio também tem uma grande amizade com elas. 

E bota amizade nisso! (roubei da Rádio Globo)

Tags: rádio, anuncio, publicidade, alcance, audiência, fintech, digital

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Colunista
Juliana Paiva Juliana Paiva é especialista em planejamento estratégico e gestão de projetos de mídia. É sócia-diretora da Radiodata, marketplace de conteúdo em áudio. Atende clientes como UOL, Transamérica, CNN, Padre Marcelo Rossi entre outros. Tem passagens por rádios como Jovem Pan, Rádio Globo e CBN. Foi responsável pelo projeto de expansão de mais de 70 emissoras afiliadas do Sistema Globo de Rádio.










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