Rádio: para ganhar dinheiro com digital, é preciso se planejar

Quando comecei no rádio, há muitos anos, o veículo onde eu trabalhava tinha uma unidade digital. Essa área desfrutava de grande independência. Ela funcionava como uma espécie de prestadora de serviços para o restante da empresa, principalmente para os departamentos dedicados a conteúdo.

Com o tempo, vi essa estrutura perder espaço para outra, em que todos os setores (e não apenas um) trabalhavam simultaneamente com off-line e on-line. Buscava-se, assim, forçar a atualização dos profissionais, reduzir os custos e renovar a cultura organizacional.

Ambos os modelos têm seus prós e contras. A unidade digital agilizava a criação de produtos, pois toda a mão-de-obra especializada estava reunida em um mesmo lugar. Em contrapartida, muitos viam esse departamento como um mero apoio, e não como parte central do negócio. Tal miopia provocava questionamentos constantes às pequenas receitas e grandes despesas que a internet dava na época.

As equipes polivalentes, com analógico e digital sob um mesmo guarda-chuva, alcançavam muitos dos objetivos imaginados pela diretoria. Entretanto, ao menor sinal de crise, os esforços voltados para o digital eram mais facilmente sacrificados. Naquele tempo, quando a internet ainda era apelidada de nova mídia, valia o seguinte raciocínio: entre o certo (o dial) e o duvidoso (a internet), ficava-se com o primeiro. Garantia-se o lucro a curto prazo em detrimento da sobrevivência a longo prazo.

Esses dois formatos seguem vigentes até os dias atuais. E ambos são válidos. Na verdade, a maioria das rádios costuma errar em dois pontos mais básicos: (1) não ter claro os seus objetivos estratégicos e (2) escolher um modelo de operação digital distante desses objetivos. Em outras palavras, várias emissoras não sabem o querem e, por isso, não sabem se organizar de forma eficiente.

Cabe esclarecer que, quando falo de organização, não me refiro a compra de softwares ou a disposição de mesas no escritório. Trato, principalmente, da seleção, da capacitação e do desenvolvimento de pessoas. Rádio é serviço. Por isso, depende de talentos. E são eles que, em primeira e última análise, colocam a emissora no ar e trazem anunciantes e ouvintes.

Diante da consolidação de redes sociais como o TikTok, que revolucionou o mercado musical, do avanço do streaming e da chegada do 5G, as rádios devem parar por um instante e se questionar: o que eu faço? O que eu faço ainda fará sentido a curto, médio e longo prazo? Para quem eu faço? Onde essas pessoas estão? Elas ainda preferem o dial ou já se dispersaram pelos meios digitais? Caso tenham se dispersado, para onde elas foram? O perfil de consumo delas chama atenção de patrocinadores, produtores de eventos e outros parceiros comercias?

Todas essas perguntas parecem óbvias, mas garanto que não são. Elas exigem respostas conscientes, embasadas e profundas. Um consultor especializado pode ajudar muito nesse processo de autoanálise, que é bastante complexo. Sem saber o que se quer, fica impossível ganhar dinheiro de forma satisfatória com o digital pelo simples fato de que não se determinou um grau de satisfação.

A maioria das rádios brasileiras, independentemente do porte, vive sob incertezas crônicas, que aumentam conforme a disputa pelo tempo da audiência e pela verba dos anunciantes se acirra com outros meios. E só há um jeito de sair dessas dúvidas e começar a faturar com o digital: é, antes de tudo, definir um planejamento estratégico.

Já passou o tempo em que se podia dizer que o on-line era um mero complemento do off-line. A pandemia de covid-19 forçou milhões de pessoas a transferir uma parte ainda maior de suas vidas para os computadores e smartphones. Isso vale inclusive para os idosos, segmento tradicionalmente ligado ao dial.

Conforme digo e escrevo há mais de dez anos, a internet reforça atributos históricos do rádio, como agilidade, alcance internacional e interatividade, por exemplo. Ao mesmo tempo, a web traz mais recursos em favor das emissoras, com destaque para a avalanche de métricas, que é obrigatória na relação com agências e anunciantes. Mas sem saber o lugar que se quer ocupar, e testar se esse lugar é rentável o suficiente, nada disso serve.