Segmentação de campanhas por fases da vida e comportamento, e não apenas pela idade, é mais eficaz

Em resposta às constantes mudanças culturais e à diversidade de identidades sociais, a divisão de mídia da Kantar conduziu um novo e amplo estudo sobre o comportamento das diferentes gerações brasileiras, compreendendo valores, atitudes e consumo de mídia. A conclusão, publicada no relatório “Beyond Age: Para além da idade”, aponta a necessidade de segmentar campanhas por experiências de vida e comportamento do consumidor, e não apenas por sua idade, a fim de alcançar resultados mais assertivos em campanhas de marketing. Para chegar a esse entendimento, foram utilizados dados do Target Group Index – estudo sindicalizado presente em 45 mercados que entrega aos clientes relatórios sobre assuntos de seu interesse.

“Os profissionais de marketing precisam desafiar algumas suposições ou arriscar perder grandes oportunidades. Alguns rótulos geracionais tornaram-se uma abreviação para segmentar milhões de pessoas, mas isso geralmente leva a análises e conclusões estereotipadas e algumas vezes míopes. Para enxergar o todo e ir além do óbvio, o dado pode ser um grande aliado, mas é preciso ir além de análises demográficas baseadas em idade para desbloquear todo o seu potencial”, afirma Eduardo Alves, Head de Go-To-Market & Field Marketing na Kantar IBOPE Media.

Um dos destaques apontados pelo Beyond Age foi o crescimento expressivo em relação à conexão online de pessoas entre 65 e 75 anos. Agora, o público maduro faz parte do mainstream de consumo e não mais representa uma minoria. De 2015 a 2022, apenas no Instagram, esse grupo de pessoas apresentou alta de 4.937%. As demais gerações tiveram os seguintes resultados: 12 a 19 anos (208%), 20 a 24 anos (224%), 25 a 34 anos (380%), 35 a 44 anos (683%), 45 a 54 anos (1.053%) e 55 a 64 anos (1.698%).

Outra rede social com números expressivos entre os maiores de 65 anos foi o YouTube, que cresceu 886% no período avaliado. As demais faixas etárias também apresentaram alta, embora em menor proporção: 12 a 19 anos (43%), 20 a 24 anos (51%), 25 a 34 anos (79%), 35 a 44 anos (155%), 45 a 54 anos (240%) e 55 a 64 anos (394%). Nesses contextos, dentro do mesmo período, a proporção no Facebook é de para cada usuário adicional de 12 a 19 anos, 7,4 usuários adicionais acima de 65 anos. No WhatsApp, por sua vez, são 8,5 masters para cada jovem. O YouTube apresenta relação de 9,1 para um, enquanto o Instagram tem 21,7 para um.

Atitudes cotidianas

A análise “Arco da Vida” do Beyond Age tem a proposta de apontar quais eventos vividos em um período de 12 meses são mais prováveis de ocorrer com determinadas gerações. Trocar de trabalho, por exemplo, é mais comum entre as faixas etárias de 20 a 24 anos e de 25 a 34 anos, enquanto comprar um imóvel se mostra mais forte entre os que têm de 35 a 44 anos e de 45 a 54 anos.

A relação com a renda, por sua vez, apresenta resultados similares em todas as faixas etárias. 51% dos brasileiros de 16 a 24 anos concordam com a frase “Como eu gasto meu tempo é mais importante que o dinheiro que ganho”. As porcentagens são as seguintes para os outros grupos: 25 a 34 anos (58%), 35 a 44 anos (58%), 45 a 54 anos (59%) e 55 a 65 anos (55%).

Eles também concordam quando o assunto é aproveitar oportunidades que surgem na vida – 16 a 24 anos (93%), 25 a 34 anos (96%), 35 a 44 anos (96%), 45 a 54 anos (92%) e 55 a 65 anos (93%) –, mas divergem quanto a estarem dispostos a correr riscos – 16 a 24 anos (43%), 25 a 34 anos (54%), 35 a 44 anos (44%), 45 a 54 anos (39%) e 55 a 65 anos (33%).

Mais informações em www.kantaribopemedia.com.