Como foi 2022 e o que esperar de 2023

Essa conclusão parece óbvia, mas não é. São muitas as rádios que ainda descuidam, por exemplo, do streaming. Essa negação do digital cobra agora seu preço. Segundo a Edison Research, caiu de 73% para 58% a participação do AM/FM no consumo de áudio mantido por publicidade entre pessoas de 25 a 54 anos de idade. Esses dados se referem aos Estados Unidos na comparação entre o terceiro trimestre de 2017 e igual período de 2022.

Para ter sucesso na internet, não basta um bom áudio. É preciso se fazer presente nas várias plataformas que existem. O cenário é tão complexo que faz muita gente achar que a audiência do rádio caiu quando, na verdade, ela apenas se pulverizou. O áudio continua tão relevante quanto sempre foi, mas hoje é preciso um esforço bem maior para preservar os níveis históricos de alcance.

No que se refere a áudio digital, o podcast é e seguirá sendo destaque. Nos Estados Unidos, a consultoria PwC prevê que o faturamento desse formato com publicidade triplicará até 2024, atingindo a marca de US$ 4,3 bilhões. Ao mesmo tempo, a média de ouvintes mensais terá um CAGR de 6,7% até 2025.

Nesse contexto, as métricas se firmam como elementos estratégicos. É inútil investir em produção, programação e distribuição se os resultados desses investimentos não são medidos. Escrevo aqui uma frase que costumo dizer nas consultorias, palestras e treinamentos que realizo: no rádio, o que gera resultado não são os conteúdos, e sim os números que os conteúdos geram.

Diante da enxurrada de informações que varre a mídia em geral, não adianta a sua emissora se autointitular líder de audiência se faltam dados que atestem isso. Todos os anunciantes, dos menores aos maiores, decidem seus investimentos a partir de números. Por isso, é preciso que o rádio invista em dados precisos e coletados de forma independente. Do contrário, o dinheiro continuará partindo rumo às redes sociais, tão pródigas em métricas, e ao out-of-home, que se renovou de forma admirável.

Outra lição aprendida em 2022: acabaram de vez as fronteiras entre áudio e vídeo. O visual radio deixou de ser tendência e virou fato. Ele abre novas possibilidades tanto em termos artísticos quanto comerciais, ocupando espaços abertos pelo avanço do digital e pela menor atratividade da TV convencional.

De acordo com o estudo Media Reactions, da Kantar, os profissionais de marketing devem seguir aumentando seus investimentos, principalmente, em vídeo on-line (66%), stories em redes sociais (64%) e streaming de vídeo (62%) durante o ano de 2023.

Mas a plena monetização do rádio com imagem ainda depende de uma melhor compreensão por parte das equipes comerciais das emissoras de tudo aquilo que câmeras e cenários permitem entregar. Em outras palavras: os anunciantes só começarão a perceber valor nos conteúdos em vídeo que as rádios produzem se as próprias emissoras mudarem a forma como definem e defendem, inclusive com dados, seus formatos e projetos.

A despeito de qualquer mudança tecnológica, espera-se que, em 2023, o rádio preserve a sua relevância tanto como meio de informação quanto de ativação do mercado musical. A verba publicitária continuará se dividindo entre mais meios. Ao mesmo tempo, certamente ocorrerão novas fusões e aquisições na comunicação global. A concentração de veículos parece mesmo ser a grande resposta para a dispersão do dinheiro.

Por fim, e para além do ano que vem, há um assunto a que todo radiodifusor deveria prestar atenção: carros autônomos. Esses veículos, que estão cada vez mais seguros, trazem conforto e, sobretudo, novas formas de consumir conteúdo em movimento. Isso poderá, a médio e longo prazo, ampliar ainda mais a disputa pela atenção da audiência que hoje dirige escutando sua rádio favorita.