Vantagens do rádio na publicidade: por que as agências precisam investir mais nesse meio?

É impossível, portanto, falar da expansão do capitalismo no último século sem citar a contribuição do rádio. Ela é a mídia que faz a roda da economia girar tanto nos centros urbanos mais populosos quanto nos recantos mais isolados.

Tamanha força vem da essência do rádio, que é companheiro, emocionante, próximo e, sobretudo,simples, no que de melhor esta palavra pode significar.Para ser trabalhado, esse meio se vale apenas de quatro elementos: a voz, a música, os efeitos sonoros e o silêncio.Nada disso exige vultuosos investimentos financeiros, sem falar que qualquer indivíduo, do matuto ao doutor, é capaz de compreender a mensagem radiofônica.

Mas apesar de tantas qualidades, muitas agências de propaganda ainda não dão a devida atenção ao rádio. Não por acaso, a fatia dessa mídia no bolo publicitário permanece praticamente a mesma há anos (em torno de 4%). Algumas medidas, se tomadas de forma coordenada, podem transformar tal realidade em pouco tempo. Antes, porém, é preciso que todos os envolvidos reconheçam que o rádio é vítima de enorme injustiça, nascida de um evidente e inegável preconceito.

Esse preconceito começa nos profissionais de mídia. Nos últimos anos, as agências de publicidade foram obrigadas a cortar despesas de forma violenta, o que levou a contratação de profissionais mais juniores. Além de terem menor experiência prática, essa gente nova sofre com a decadência generalizada do ensino superior e se vê obrigada a tomar decisões a partir de sua visão particular de mundo, que, não raro, é equivocada. Ainda há quem acredite que as redes sociais são capazes de resolver todos os problemas de comunicação do universo. 

As maiores vítimas de tanta ignorância são os chamados meios tradicionais. Morto, obsoleto, ultrapassado e velho são alguns dos adjetivos que saem da boca de certos publicitários quando lidam com o rádio, a primeira de todas as mídias eletrônicas. Se olhassem mais à frente, constatariam que o rádio faz parte da vida da maioria dos brasileiros, que, por sinal, escutam com intensidade crescente.

De acordo com dados da Kantar IBOPE Media, seis em cada dez ouvintes consomem rádio com maior ou na mesma intensidade do que há seis meses. Além disso, o rádio oferece grande frequência em troca de um investimento infinitamente menor do que aquele exigido por outros meios, inclusive em termos de produção. Aliás,as rádios costumam gravar spots sem cobrar nada.

Mas o porquê de o rádio ganhar menos dinheiro do que merece não se restringe às agências e aos anunciantes. As emissoras também têm sua parcela de culpa, pois muitas delas ainda não realizam vendas consultivas e técnicas. Em outras palavras, as rádios precisam avançar tanto no uso de dados quanto no desenho de soluções sob medida para os clientes, detectando suas verdadeiras necessidades e oferecendo soluções que não se restrinjam aos spots de 30 segundos.

Esse, inclusive, foi o tema central do workshop on-line que ministrei em março passado: Como Criar e Vender Projetos Multiplataforma. Diante do avanço da internet, com sua infinidade de formatos e métricas, ensinei como as emissoras podem desenvolver produtos sob medida integrando o rádio aos outros meios. Dessa forma, a emissora comprova que o rádio é, sim, uma mídia totalmente conectada ao digital, ao mesmo tempo em que reforça a sua posição de parceira do mercado publicitário.

O workshop aponta o principal caminho para a vitória sobre o preconceito de que o rádio é vítima. Esse caminho se chama capacitação, que deve ser dada tanto paraagências e anunciantes quanto para veículos. Todos precisam aprender as potencialidades do rádio e saber o que fazer com elas. Além disso, é preciso que se estimule a criatividade ao longo do processo de comunicação, destacando a mensagem da mesmice que insiste em nos rodear.

Nenhum outro meio é mais resiliente que o rádio, que sempre se reinventa quando surge alguma novidade na comunicação. Mas tal resiliência só permanecerá se todos os elos da cadeia produtiva da mídia ampliarem os investimentos em conhecimento e inovação. Caso contrário, o potencial do rádio será subutilizado e muitas oportunidades de negócio deixarão de ser aproveitadas. Afinal, não custa lembrar que, neste exato momento, nunca a humanidade consumiu tanto conteúdo, inclusive em áudio. E ninguém entende mais de áudio do que a gente de rádio.