Inside Áudio 2023: A resiliência do rádio brasileiro na era digital

Nesta semana a Kantar IBOPE Media lançou o estudo Inside Áudio 2023, que é uma evolução do Inside Rádio, que teve a sua última edição em 2022. Nele, a empresa que pesquisa o consumo de rádio em 13 das principais regiões econômicas e populacionais do país, mostrou uma resiliência do dial e uma capacidade de adaptação das emissoras de rádio no mundo digital, com 80% da população dessas praças consumindo rádio. E mais: também mostrou que dois ativos importantes para o rádio seguem em alta: credibilidade e importância do meio para a publicidade. E o mercado começa a analisar com calma a atualização desses números.

 

 

Primeiro é importante destacar a variação de alcance do rádio: no Inside Rádio 2022, o meio alcançava 83% da população nas 13 regiões brasileiras, contra os 80% do estudo atual. Numa comparação simples, é possível ver um recuo de 3% no alcance do meio em apenas um ano, mas igual a 2021. Porém, o alcance do rádio já chegou a ficar em 78% no Inside Radio 2020. Então, é necessário entender alguns pontos sobre essas variações: 

O estudo é uma fotografia de um determinado período analisado pela Kantar, que pode ter suas variações a depender de como está o desempenho das emissoras nos maiores mercados, além de contar com certas sazonalidades impostas pela rotina da audiência de rádio. O fato é de que o alcance do rádio tem oscilado de 78% a 83% desde 2019, mostrando uma certa resiliência nesses 13 mercados e respondendo de forma positiva ou negativa a depender da oferta de conteúdo de interesse do público.

Em um primeiro momento, é possível considerar isso a partir do fato de que o rádio tem mostrado uma capacidade de adaptação ao que há de novo na era digital em que vivemos. O Inside Áudio, como o próprio novo nome do estudo já indica, mostra que as emissoras de rádio não estão restritas ao dial e tem aproveitado com eficiência as mais diversas formas para chegar em seu público. O consumo vai desde redes sociais, passa por podcasts, cresce no streaming de áudio, entra em sinergia com as plataformas de streaming de música e ainda mantém o dial como a fortaleza das estações, pois é inegável que o "rádio via ondas" é o grande responsável por potencializar todo esse processo de adaptação e consumo.

Novamente sobre os dados gerais do rádio, o tempo médio do meio se revela outro fator fundamental. Hoje todas as plataformas e atividades econômicas brigam pelo tempo das pessoas, cuja rotina está cada vez mais fragmentada. E talvez aqui esteja o ponto forte do rádio brasileiro: ele retém quase 4 horas diárias de seus ouvintes, o que é muito se comparado com o rádio de outros países e também com o tempo dedicado a qualquer outra atividade.

E aqui talvez esteja também o ponto de mais atenção: em 2019, a Kantar disse que o tempo médio diário do ouvinte gasto com o rádio nas 13 regiões era de 4h33. E agora ele está em 3h55 (2023). Mas esse ritmo maior de queda foi registrado a partir de 2020, com mudanças impostas pela pandemia da covid-19. E se consideramos "o copo meio cheio", a curva de queda diminuiu a partir de 2023, já que em 2022 o tempo foi de 3h58. De qualquer forma, o tempo ainda está muito elevado e, se o rádio souber trabalhar esse cenário, pode se fixar nesse patamar que é algo que brilha os olhos de qualquer iniciativa econômica e de comunicação na era digital.

O Inside Áudio também tem recortes novos e bem interessantes, como ampliar a análise de onde o rádio é consumido, incluindo até transporte por aplicativo. Nesse recorte, o rádio brasleiro segue tendo a residência como sua fortaleza, mas outros ambientes e contextos evoluíram, acompanhando a maior mobilidade da população no pós-covid. Segundo o estudo atual, 58% da audiência ocorre em casa, 27% em carros particulares, 12% no trabalho, 7% em teletrabalho, 5% no transporte público, 4% na rua ou ao ar livre, 4% em táxis ou apps de transporte e 4% em outros contextos.

Também já saltam os olhos a quantidade de brasileiros que têm consciência em responder que ouvem rádio via internet, já que esse tipo de abordagem pode ser confusa e, com o rádio presente em todos os lugares, a dúvida de como consumiu uma determinada estação é algo bem palpável. O Inside Áudio diz que o tempo médio diário dedicado à audiência online é de 2h45, e 12% das pessoas nas regiões pesquisadas sintonizaram em rádios web nos últimos 30 dias. A maioria (67%) usa seus celulares para sintonizar, 29% pelo computador e 11% por outros dispositivos.

Outro ponto interessante é o papel da música nessa história. Ela é o conteúdo preferido por 94% da audiência, seguida por 32% para notícias locais, 26% para noticiários nacionais, 25% para notícias de trânsito e 24% para futebol (notícias e comentários). Salvo aqueles projetos de rádio específicos em gêneros como o jornalístico/all-news, é importante as emissoras terem a música como um conteúdo estratégico para retenção de audiência e ampliação do alcance do meio. Isso parece que ainda não mudou de forma significativa no Brasil.

Em resumo, essa integração parece ser efetiva com base nos números apresentados, mas também pela reação dos ouvintes que, segundo o próprio Inside Áudio, 76% dos ouvintes reconhecem a modernização do rádio em seus conteúdos e formatos, e 38% afirmam que a opção de ouvir online enriqueceu sua experiência, um aumento em relação aos 30% em 2022. 

Para os ouvintes e, consequentemente para o brasileiro, o rádio é atual e é moderno, algo que realmente o setor procura reforçar através da recente campanha lançada em São Paulo, que busca um reposicionamento do veículo perante o público mais jovem.