Por que o Engajamento é a Peça-Chave na Rádio em 2024?

Provavelmente essa será uma pergunta que farão para você em uma agência de publicidade hoje, se você levar o mídia kit da sua emissora ou a sua pesquisa de audiência.

O termo engajamento tem origem etimológica do francês engager, que em português significa comprometer, empenhar.

No dicionário, Engajamento:

"S.M. Participação ativa em assuntos e circunstâncias de relevância política e social, passível de ocorrer por meio de manifestação intelectual pública, de natureza teórica, artística ou jornalística, ou em atividade prática no interior de grupos organizados, movimentos, partidos etc."

A 6ª edição do estudo State of Marketing mostra que, entre as principais prioridades dos profissionais da comunicação, o engajamento com os clientes ocupa o segundo lugar, logo atrás da inovação. Quando se trata dos desafios do setor, ele sobe para a primeira posição.

Philip Kotler trouxe força para o estudo acadêmico do engajamento a partir de 2005, nas disciplinas de marketing, sociologia, ciência política e psicologia. Era o Marketing 2.0. Hoje estamos no 5.0.

• Marketing 1.0 no qual era totalmente voltado ao produto.
• Marketing 2.0 voltado ao consumidor. 
• Marketing 3.0 centrado aos valores. 
• Marketing 4.0 ao mercado digital.
• Marketing 5.0 voltado ao bem-estar humano.

Diferentes conceitos foram elaborados ao longo dos anos, mas o que foi adotado pelo Marketing Science Institute (MSI) em 2012 é o de Jenny van Doorn, que trata especificamente do relacionamento com clientes. Assim o significado do termo é:

"Engajamento é a manifestação de comportamento dos clientes em direção a uma marca ou empresa, que vai além da compra, resultando em condutores motivacionais."

Em geral, o engajamento do consumidor pode ser medido em quatro níveis, segundo Brian Haven, co-fundador da Grand View Research, Inc.:

Envolvimento: despertar o interesse do indivíduo em relação a um objeto ou serviço, apresentando seus valores e como eles são uma solução para algum problema.

Interação: abrange diferentes formas de interação entre o consumidor e a marca, como comentários, likes e compartilhamentos nas redes sociais e blogs, além de pedidos de informação sobre produtos e serviços.

Intimidade: o consumidor estabelece uma conexão harmoniosa e empática com a marca. Ela pode ser medida em pesquisas de opinião e depoimentos nas redes sociais.

Influência: o cliente passará a recomendar a marca para amigos e familiares.

No Marketing Digital, o engajamento ocorre quando um usuário realiza ativamente uma ação com um conteúdo em uma rede social. Essa ação pode ser um clique, um comentário e até uma curtida. Hoje em dia se paga muito caro por isso. Milhões.

E quem é o responsável pelo engajamento na sua rádio? O Departamento Artístico. Como ele faz isso? Bem, não existe uma receita exata. É ler o comportamento social do seu ouvinte, se adaptar e trabalhar nele.

E como a sociedade está em constante evolução, sua rádio também deve estar. Houve um tempo em que nós corríamos para avançar e não ficarmos pra trás. Hoje nós corremos o dobro para simplesmente poder permanecer no lugar.

A esteira rolante está mais rápida!

O artístico na rádio, a cada ano, trabalha mais para tentar o mesmo engajamento, ou trabalha mais ainda para tentar aumentar esse engajamento.

A cada ano que passa se gasta mais para envolver as pessoas. No Instagram é assim, no Facebook é assim no YouTube e assim é na rádio também. Os comportamentos estão mais exigentes e os meios de comunicação têm cada vez mais concorrentes.

Por isso, visualizações não costumam contar como engajamento nas redes sociais. Quando você está lá rolando a timeline do Instagram, por exemplo, passa por muitas postagens em segundos. A plataforma, porém, só considera que você engajou com um post quando clicou para expandir o texto, comentou, salvou para ver depois, compartilhou nos seus stories, enviou para alguém ou, ao menos, deixou uma curtida.

Na rádio também. Audiência não é engajamento. Só se considera engajamento se o ouvinte participa de uma promoção, comenta o conteúdo da rádio por mensagem, clica em um complemento digital seu em uma outra plataforma ou ao menos manda um bom dia ao seu locutor.

O digital gasta milhões para o engajamento porque precisa construir uma história, uma narrativa, que convença esse engajamento. Precisa que o internauta se sinta emocionadamente impulsionado a engajar. E a notícia boa é que o rádio já tem tudo isso, mas também não retira a parcela de investimento que se é preciso.

O artístico da rádio precisa ter uma verba destinada pra ele, e bem gerida. É deste dinheiro que vem o engajamento. O (ROI) Retorno sobre o investimento. Retorno de audiência ativa e não audiência passiva. A audiência que se monitora todos os dias, não somente quando o ibope ou outra pesquisa passar.

Como você pode vender um comercial, fazer o seu ouvinte ir até a loja do seu cliente engajar com ele e não fazer o seu ouvinte engajar com você mesmo?

2024 é a hora de tirarmos as rádios da década de 80, 90, quando o marketing ainda era 1.0. Vamos atualizar essa forma de fazer rádio, e no mínimo, trazer o ouvinte para envolver no seu veículo. Você verá o retorno disso com o departamento comercial vendendo esses números de engajamento e lucrando cada vez mais, assim como a Internet faz.

Mas, se você não acredita que isso traz o retorno sobre o investimento então pode esquecer tudo que leu neste texto e voltar ao marketing 1.0.