Dinheiro novo no rádio: Estratégias para integrar artístico e comercial

É comum encontrarmos nas emissoras de rádio, independentemente da região do Brasil em que estejam, uma cultura na qual o aspecto artístico e o comercial funcionam como se fossem em uma corda de guerra. De um lado, o departamento comercial busca vender, faturar e explorar cada vez mais os minutos disponíveis na programação da emissora para veicular propagandas. Do outro lado, o departamento artístico, preocupado com a audiência, busca diminuir a presença comercial, com intervalos mais curtos e menos programetes, para oferecer uma programação mais fluída tanto para o ouvinte quanto para uma experiência de trabalho melhor para o locutor que está encarregado do horário. Surgem então blocos de programação, como horóscopo, fofoca, dicas do dia e notícias, elementos dentro da programação criados para proporcionar uma fluidez que mantenha o ouvinte engajado e interessado, sem se cansar da programação.

Mas este embate entre o departamento artístico e o comercial precisa ser superado. Ambos os departamentos precisam trabalhar em sinergia. O departamento comercial deve compreender que tudo o que ele programa, coloca ou cria dentro da programação da rádio é vendável, e o artístico também precisa compreender isso. Além disso, o departamento comercial deve entender que tudo o que é vendido dentro da programação da rádio tem um custo artístico de produção. Por exemplo, um programete de um minuto de duração, com patrocínio de um cliente, custou um minuto e meio de produção e deve ser valorizado como tal.

Outra questão em que tanto o aspecto artístico quanto os gestores comerciais não entendem hoje, nem entre si nem com o mercado, são as novas formas de fazer negócios no rádio, que representam uma nova fonte de receita. Essa receita pode advir de projetos, eventos, promoções e outros fatores externos. O departamento comercial é responsável por gerar essas oportunidades, mas cabe ao departamento artístico desenhar como essas oportunidades serão integradas à programação radiofônica.

O chamado dinheiro novo vai surgir de promoções, ações ou do digital, mas precisa contar com a bagagem do rádio, o envolvimento da audiência. Existem emissoras que trabalham com um departamento de marketing separado, enquanto outras têm o departamento artístico trabalhando diretamente com o comercial, sem a intermediação do marketing. É importante que as rádios compreendam que o novo dinheiro do mercado publicitário virá por meio dessas parcerias com prefeituras, instituições, ONGs, institutos e sociedades civis organizadas, que podem resultar em projetos vendáveis, muitas vezes de cunho cultural ou social, que atraiam audiência. muitas vezes realizando o papel social do rádio.

Esses projetos podem ser totalmente vendáveis, sem que haja qualquer hesitação comercial, mesmo que envolvam entregas sociais ou governamentais. Por exemplo, uma data comemorativa pode dar origem a uma grande atividade externa da emissora, envolvendo a comunidade e proporcionando engajamento do ouvinte, o que, por sua vez, pode resultar em projetos comercialmente viáveis. Trabalhar com minorias sociais, por mais polêmico que possa parecer, também pode gerar projetos inclusivos e comercialmente viáveis, desde que haja um patrocinador que financie e apoie o projeto na programação da rádio.

É necessário apenas que se pense de forma mais unificada, tanto no aspecto artístico quanto no comercial. Dessa forma, podem surgir várias intervenções na sociedade, projetos sociais, eventos externos, shows, palestras, treinamentos, workshops, passeios, atividades esportivas, piqueniques e outros eventos que agregam valor à sociedade, à marca e à audiência da rádio, resultando em oportunidades comerciais favoráveis. Esse é um novo dinheiro que os departamentos precisam entender melhor como atrair para as emissoras de rádio. No entanto, para que esse dinheiro chegue à rádio, é necessário mais do que tecnologia e inteligência digital; é necessário que os departamentos artístico e comercial deixem de lado a guerra e compreendam que só poderão aumentar a receita e a audiência, o que cada um deseja, se trabalharem juntos.