Quando a palavra rádio deve ser usada e quando deve ser deixada de lado

A palavra "Rádio" evoca muitas coisas no imaginário do ouvinte e do mercado. Muito disso está relacionado à sua história e à forma como o próprio veículo se apresenta para a sociedade. Além disso, a palavra "Rádio" pode ser ressignificada por nós, que trabalhamos no meio, ou por terceiros. O uso da palavra "Rádio" pelas marcas de... rádio é sempre um tema de debate. A opinião sobre seu uso varia bastante: se consultarmos alguém da área de publicidade, a sugestão provavelmente será "não utilize, pois pode parecer algo mais antigo e até limitado". Por outro lado, quem entende a evolução das emissoras e conhece a força do veículo na sociedade não tem dúvidas: use a palavra, independentemente da situação. Mas, então, o que fazer? A resposta parece vaga: depende do contexto.

Sabemos que, com o digital, que já é uma realidade de consumo para nossas audiências, as emissoras de rádio evoluíram. Independentemente do uso intensivo, moderado ou nulo de vídeo, há uma distribuição multiplataforma: redes sociais, portais, aplicativos, caixas de som inteligentes, agregadores online, o próprio receptor de rádio via dial, etc. Some-se a isso a capacidade de realizar eventos, promoções, ações de marketing 360º, etc., que sempre fizeram parte do DNA das emissoras e agora foram amplificadas, especialmente na área comercial. Isso é um fato. Para muitos, a palavra "Rádio" reduz essa potência de possibilidades das emissoras e até o apelo comercial em um mercado publicitário totalmente voltado ao digital.

Porém, se você deixar de usar a palavra "Rádio", outros que conhecem a potência desse termo continuarão a utilizá-la. No Spotify, por exemplo, "Rádio" é uma playlist com segmentos definidos. No comércio? Há rádio indoor e também online. E assim por diante. Isso ocorre porque esses segmentos, principalmente os digitais, que não precisam se mostrar modernos para o mercado publicitário (pois já são vistos assim), associam seus serviços à palavra "Rádio" porque conhecem sua força perante aqueles que realmente importam: o público final (os ouvintes, no caso).

Mas, e então? Aqui entra o "depende". Se você vai apresentar ou representar a empresa da sua estação, é a marca que precisa se posicionar. Porque, até onde vemos no mercado, todas as emissoras estão fazendo mais do que a programação ao vivo no dial. Há um grande leque de soluções. A partir daí, você tem as entregas: dial (sim, o dial), streaming, promoções, eventos/coberturas, redes sociais, e-commerce em algumas iniciativas, podcasts, videocasts, app, portal, etc. A entrega é muito ampla, e os planos de mídia podem contemplar todos ou, pelo menos, alguns canais selecionados, dependendo do planejamento de marketing que a marca oferece ao parceiro.

Sim, "dial" é mais moderno do que "Rádio" ou "sinal terrestre". "Streaming" é mais claro, moderno e específico do que "áudio digital", que também pode ser um termo abrangente. Quem deu essa dica foi o pessoal do Grupo JBFM, durante o último SET Expo 2024, através do amigo Antônio Britto. No geral, neste debate, é consenso que a adaptação da linguagem para falar com o mercado pode ser educativa e até bem-sucedida. É o que outros segmentos fazem: adaptam palavras para explicar a mesma coisa. Não fazemos isso em nossas programações? Então...

E o rádio? Esse continua. Continua no ar, na transmissão ao vivo via dial e via streaming (sim, para o ouvinte, o streaming é a rádio e ponto final). Dessa forma, nossa essência é mantida. Claro que é importante evitar imagens de receptores de rádio antigos em nossas apresentações visuais (portais, apps, marketing, etc.), exceto se for algo muito específico sobre a história do meio ou para um público-alvo de idade mais avançada. Rádio é smart-speaker, app e receptores digitais extremamente modernos, com telas cada vez maiores. O ouvinte já percebeu essa evolução, como a própria Kantar IBOPE Media indica em seus estudos. Reforçar essa posição de rádio, mas moderno, amplia essa percepção da audiência e impede que a poderosa palavra "Rádio" no conteúdo seja sequestrada por terceiros.

Mas, e aí? Executar tudo isso é fácil? Não, não é simples, e essa construção leva algum tempo. Mas ela funciona. Basta observar as emissoras que são consideradas cases de sucesso, sejam elas em áudio/vídeo ou apenas áudio. Tornamo-nos uma plataforma, com entrega em multicanais, sejam eles físicos ou online.