Política municipal esclarece: rádio é essencial para campanhas de qualquer tipo

Nas últimas semanas, não foi raro ver analistas políticos destacando como o rádio e a TV "ainda" são importantes nas campanhas eleitorais no Brasil. Esse comentário surgiu após a divulgação das principais pesquisas de intenção de voto no pleito municipal de São Paulo, onde o atual prefeito, que busca a reeleição, possui um espaço muito superior aos demais candidatos na campanha de rádio e TV, e, até o momento, está tirando bom proveito disso. Para nós, que analisamos o meio, para os principais anunciantes de rádio no mundo e para os ouvintes, isso não é uma surpresa. E o termo "ainda" incomoda, pois sugere uma possível mudança que ainda não aconteceu. Além disso, é extremamente difícil afirmar que uma campanha digital pode ser autossuficiente, considerando a convergência entre as plataformas e os meios.

Quem entende de estratégia de marketing sabe que rádio e TV são fundamentais para tornar uma pessoa, produção artística, produto comercial, uma mensagem de serviço ou um acontecimento conhecido por um público amplo. Ah, mas o digital também serve para isso. Sim, é verdade que é possível alcançar muitas pessoas apenas pelo digital. Mas aí está o segredo da comunicação de rádio e TV: são esses meios que fazem com que uma mensagem se torne conhecida e permaneça por mais tempo na lembrança do público. Isso é vital para uma marca, um produto, uma pessoa famosa, uma música e seu autor e, claro, um político.

Além disso, os veículos são digitais: você não está restrito ao dial, no caso do rádio. Praticamente todas as emissoras do Brasil contam com, pelo menos, um streaming de áudio. Possuem plataformas sociais na internet, com perfis em ambientes como Facebook/Instagram, TikTok, YouTube, comunicam-se com seus públicos via WhatsApp, etc. O mesmo vale para as emissoras de TV. E o que o rádio repercute, repercute nas redes sociais e vice-versa.

Ou seja, é muito difícil afirmar que uma estratégia de comunicação política ocorreu apenas via digital. Dependendo dos fatos envolvidos, determinado candidato, partido ou coligação ganha as manchetes dos veículos de comunicação devido à cobertura política e, em alguns casos, não raro, avança para as atrações e veículos de entretenimento. Ou seja, tudo está naturalmente interligado, como prega a boa cartilha para uma estratégia de marketing. É bem-sucedido quem consegue explorar ao máximo cada veículo e plataforma. E tudo isso acontece de forma natural, podem observar. Afinal, as pessoas estão em todos esses locais.

Nos dois casos exemplificados em uma reportagem do Correio Braziliense sobre a importância do rádio e da TV nessas eleições municipais, os candidatos não eram totalmente conhecidos do grande público, ou seja, era preciso tornarem-se conhecidos por mais pessoas. Aí o rádio e a TV são fundamentais e foram bem explorados por esses dois exemplos (o atual vice-prefeito de Curitiba, que deseja ser prefeito, e o atual prefeito de São Paulo, que era vice-prefeito e está em sua primeira eleição como titular ao cargo). Os dois vão sair vencedores? Não dá para afirmar, pois os outros candidatos também exploram rádio, TV, mídia de rua, mídias sociais, etc. Mas é óbvio que o tempo maior lhes dá vantagem, e os partidos políticos sabem disso, razão das coligações.

E aquele outro candidato à prefeitura de São Paulo que virou um fenômeno por causa do digital? Bem, é preciso lembrar que ele, assim como outros nomes em outras eleições recentes, está com alta exposição na cobertura eleitoral do rádio, TV, jornais, etc. Mais uma prova de que as coisas se misturam e que é pouco produtivo abrir mão de um veículo ou uma plataforma em favor de outra.

E um detalhe: existem algumas máximas que ouvimos por aí sobre o rádio "ainda" ser forte no interior. Bem, esse exemplo político é sobre São Paulo, maior centro populacional e econômico do país. E isso não é um fato exclusivo do Brasil: a campanha de Kamala Harris, democrata e vice-presidente dos EUA que postula o cargo de presidente, intensificou sua estratégia de comunicação de rádio em estados pêndulos, vitais para ter chance de vencer as eleições majoritárias por lá. É fácil encontrar exemplos similares em praticamente todo o mundo democrático e até em países com seus autocratas e ditadores: infelizmente, eles também conhecem a força dos veículos de massa, interferindo mais nessa área para a manutenção de seu poder.

Quer mais um exemplo? As pesquisas recentes sobre música. Você consegue explodir um hit apenas via internet? Sim. Mas o seu prazo de validade é bem menor do que se a estratégia envolver rádio. Quem diz isso? A Billboard, autoridade em música, é uma das frentes que atesta isso. Entra diretamente naquela cartilha do "ser conhecido por mais pessoas e permanecer o máximo de tempo possível na lembrança delas". Isso gera mais tempo de escuta em plataformas digitais (aumentando a longevidade do hit e do artista), converte-se em shows, vendas, etc.

E o "ainda"? Bem, tudo muda e não podemos negar isso. Precisamos estudar, acompanhar e mostrar como funciona cada veículo e plataforma. Mas antecipar um possível futuro em uma estratégia de comunicação/marketing me parece criar um teto para a sua mensagem, tornando aquele investimento menos eficaz do que deveria. Não acredito que isso seja justo com o cliente que deseja anunciar, tampouco com a população que não terá acesso àquela mensagem/informação.