Depois do NAB Show 2025: O Rádio já refletiu o que foi visto lá?

E é importante dizer: entre as muitas vezes que participei da NAB, essa foi a primeira em que estive presente em vários debates, fóruns e palestras. E recomendo que quem for, faça o mesmo. Visitar a feira de equipamentos é ótimo, claro. Mas limitar a experiência a isso é um erro. Você perde o mais valioso: as trocas, os dados, as provocações e os aprendizados reais. Sobre equipamentos? Não vimos nenhuma grande novidade — apenas atualizações. Já nos fóruns e nas salas de conferência, vimos discussões que poderiam — e deveriam — transformar o rádio brasileiro.

Há quem ainda acredite que os Estados Unidos já resolveram todos os desafios do rádio no digital. Isso não é verdade. Eles ainda enfrentam dores semelhantes às nossas, mas estão de 8 a 10 anos à nossa frente. Erraram, testaram, corrigiram, amadureceram — e hoje já sabem o que funciona. Mesmo assim, uma mensagem foi repetida em diversos painéis, por diferentes especialistas: treinem suas equipes para vendas e para produção de conteúdo digital. Simples assim. Não adianta investir em estrutura se as pessoas não sabem usá-la. Não adianta estar presente no digital se você não tem estratégia nem gente qualificada.

Nos Estados Unidos, o digital entra como um braço estratégico do rádio, nunca como substituto. Ele fortalece o conteúdo central, amplia o alcance e contribui com outras formas de monetização. Somente quando há um plano de negócio claro, com CNPJ, orçamento, equipe e visão definidos, é que o digital pode caminhar como uma nova empresa. Caso contrário — e esse é o caso da maioria das rádios no Brasil — o digital é extensão do rádio. E deve ser tratado como tal.

Aliás, aqui vai mais uma bronca: não é necessário ter 20 podcasts, 30 vídeos e 50 lives diárias. Crie o que você consegue fazer bem feito — e invista nisso. Qualidade importa mais do que quantidade — isso eu já falava antes de ir para a NAB, mas foi bom ter a confirmação do que realmente funciona no digital.

O rádio brasileiro esqueceu de cuidar do próprio produto. Fala-se de monetização, de venda, de marketing, mas quase nunca se fala sobre o que está indo ao ar. Me responda com sinceridade: qual foi a última vez que você viu uma palestra sobre programação? Sobre conteúdo? E não estou falando só de música — estou falando de formatos, roteiros, construção de grade, consistência editorial.

No Brasil, o rádio insiste em fazer o caminho inverso. Quer vender algo que nem sabe exatamente o que está entregando. Quando você pergunta para uma rádio — principalmente no interior — como define sua programação musical, a resposta geralmente vem no achismo. Não há leitura de pesquisa, não há estratégia clara, não há nem mesmo consciência de que se trata de um processo de comunicação. Ah! E por muitas vezes a resposta vem em cima de que a programação musical é feita a partir dos pedidos dos mesmos 10 ouvintes todos os dias, nos mesmos horários — e pior, pedindo sempre as mesmas músicas.

O rádio sempre quis vender o refrigerante sem cuidar da fórmula. E, assim, fica difícil construir marca. Não se sustenta audiência em cima de conteúdo raso, bagunçado ou mal executado.

Talvez, por isso, na NAB não tenham aparecido muitas palestras focadas especificamente em produto e programação: nos Estados Unidos, quando ouvimos rádio e assistimos às palestras que tratam de audiência, percebemos que isso já está bem entendido — e os americanos agem mais rapidamente. Por exemplo: a música popular no rádio brasileiro está péssima. E o rádio intervém junto aos artistas? Não. O que acontece é que o rádio opta por pegar 10 copos Stanley da 25 de Março para sortear na programação e, em troca, aceita qualquer música. No mercado americano, quando os hits caíram de qualidade, o meio agiu. Exigiu melhora. Estabeleceu critérios. Eles sabem o que estão fazendo. Têm dados em mãos, conhecem os hábitos e o comportamento dos ouvintes, sabem como montar uma playlist bem distribuída e como posicionar um programa no ar com base em pesquisa, não em palpite. E isso faz toda a diferença.

No Brasil, falta isso. Falta estudo. Falta técnica. Falta coragem de mexer no que precisa ser mexido. Os Estados Unidos estão à frente nessa parte porque, sim, eles cuidam melhor do conteúdo.

E se o jovem está indo embora do rádio, a culpa é nossa. Os Estados Unidos também sofrem com a perda da audiência jovem, mas a atuação no digital é mais agressiva — e as adaptações de linguagem que já estão sendo feitas vão suavizar essa debandada. Aí você pode me dizer: “Ah, mas Cristiano, o jovem está todo no digital”. Ok. Mas sua rádio também podia estar no digital — falando com ele de alguma forma.

O jovem precisa ser alcançado pelo rádio antes que esqueça que ele existe. E qual é o problema de trabalhar uma linguagem mais atualizada, mais leve, mais adaptada? Qual é o medo de fazer algo que conecte esse público, nem que seja um pouco? Trazer um universo jovem para dentro da audiência não vai matar a rádio. Vai salvá-la. Ou o rádio vai, de fato, se conformar em virar som ambiente de asilo?

E por falar em digital — como está seu streaming? Como está a qualidade do áudio? Está com metadados? Está usando os recursos certos de transmissão? Está investindo em estabilidade, rapidez, experiência de escuta?

Não se engane: o digital precisa estar em ordem. Site, app, streaming, presença em agregadores importantes, redes sociais, servidor. Se não dá para ter tudo, escolha uma base e faça direito.

O rádio no Brasil está ficando para trás. Vaidade, comodismo e fórmulas ultrapassadas estão consumindo a força de um meio que ainda tem muito a entregar. Mas é preciso coragem. Coragem para parar de repetir erros, parar de viver de achismos e parar de fingir que tudo vai se resolver sozinho.

A NAB 2025 deixou claro: o futuro está aí. Mas ele não vai esperar por quem ainda não entendeu o que precisa fazer.