Streaming pesa mais na audiência e o rádio precisa agir

O fenômeno não é novo. Há anos, o streaming responde por uma participação na audiência acima da média em formatos de programação como adulto contemporâneo, musical jovem e all news. O que se observa agora é uma aceleração desse comportamento de forma mais geral. As emissoras não podem mais tratar o streaming como um mero complemento ou mal necessário. Ele é, cada vez mais, parte essencial dos resultados de audiência e, portanto, da entrega comercial.

O que muda com a nova metodologia da Kantar IBOPE Media?

Outro fator que deve acender o sinal de alerta é a recente mudança no método de pesquisa regular de audiência da Kantar IBOPE Media no Brasil. A ampliação da participação dos questionários on-line na amostra — de 33% para 40% — é um reconhecimento de que o consumo digital de rádio não para de crescer. Mas mais do que isso: é um indicativo de que as emissoras que não tratam o streaming como prioridade podem perder relevância nos próprios dados de audiência.

Quem investe em streaming de forma profissional tende a se beneficiar dessa mudança. Isso envolve não apenas colocar o sinal da rádio na internet, mas garantir estabilidade de transmissão, qualidade de som e presença nos agregadores. Se o rádio não estiver onde o ouvinte quer, outra mídia estará.

O que os podcasts têm a ver com isso?

A expansão do podcast também precisa entrar nessa equação. A explosão desse formato não ameaça o rádio. Pelo contrário, reforça a relevância do áudio — e mostra que há espaço para múltiplas janelas de escuta. A última edição da NAB Show deixou isso evidente, com várias falas voltadas ao mercado de podcasts, como destacou a cobertura do portal Tudo Rádio.

Se a escuta digital cresce, cresce também a concorrência pela atenção do ouvinte nesse ambiente. E isso exige das emissoras de rádio uma postura mais ativa e que, claro, deve incluir o live streaming. O digital não pode continuar isolado na estrutura das empresas de radiodifusão. É hora de investir na jornada completa do ouvinte, indo desde a tecnologia até a divulgação no ar, nas ações promocionais e nas redes sociais.

Como transformar o streaming em ativo comercial real?

Mais que audiência, o streaming precisa ser tratado como negócio. Isso inclui mensurar corretamente os dados de escuta on-line, criar formatos comerciais próprios para essa plataforma, explorar o uso da segmentação e até da personalização de anúncios. Tudo isso já é possível tecnicamente. O que falta é dar prioridade a esses movimentos.

Quanto mais o mercado de mídia digital avança, mais importante se torna para o rádio desenvolver soluções que integrem o streaming à oferta comercial — com linguagem própria e métricas claras.

A escuta pelo dial seguirá forte, sem dúvida. Mas ela já não responde sozinha pelo resultado das maiores rádios. O streaming não é mais apenas uma conveniência para o ouvinte, mas um canal estratégico de distribuição, mensuração e monetização. Quem entender isso agora vai sair na frente. Quem deixar para depois pode pensar que seu público acabou quando, na verdade, só mudou de comportamento.

O rádio sempre soube se adaptar. Já enfrentou o surgimento da televisão, da internet e das redes sociais. Agora, precisa ajustar seu foco para enxergar o streaming não como uma ameaça ou modismo, mas como uma nova estrada para trafegar.