Rádio supera redes sociais em credibilidade e público qualificado

O estudo envolveu 30 mil entrevistas realizadas entre 2023 e 2024, em todos os 79 municípios do estado. Isso permite observar o comportamento da população em diferentes contextos, com destaque para áreas que costumam ser pouco exploradas em pesquisas nacionais. Ao contratar diretamente o estudo, o governo de Mato Grosso do Sul reforça o uso de dados como base para decisões de investimento em mídia, o que merece ser destacado.

Rádio tem mais credibilidade que as redes sociais

Um dos primeiros índices que chama atenção refere-se à credibilidade. O rádio aparece como a mídia mais confiável tanto no interior quanto na capital. No interior, 72% consideram o rádio confiável. Em Campo Grande, esse número é de 66%. A média estadual é de 70%. Já as redes sociais aparecem com apenas 25% de confiança média. Em outras palavras: três em cada quatro pessoas não confiam nos conteúdos que circulam por essas plataformas.

A diferença é imensa e tem implicações diretas para quem anuncia. Quando uma marca está presente em uma mídia confiável, o conteúdo publicitário tende a ser mais bem recebido e interpretado como legítimo. Por outro lado, investir em ambientes onde predomina a desinformação pode afetar negativamente a imagem da marca, mesmo quando a audiência é numerosa.

Audiência idosa no rádio e nas redes sociais é semelhante

Outro ponto importante da pesquisa é o perfil etário do consumo de mídia no interior do estado. Apenas 15% dos ouvintes de rádio têm mais de 60 anos. Nas redes sociais, esse número é de 13%. Ou seja: o rádio e as redes sociais possuem percentuais de audiência idosa praticamente iguais. Com isso, desmonta-se a lenda de que o rádio teria apenas um público envelhecido, enquanto as redes sociais seriam uma terra exclusiva para jovens.

Também merece destaque a presença do rádio entre os consumidores economicamente mais ativos. A faixa etária de 30 a 49 anos representa 42% da audiência de rádio no interior do Mato Grosso do Sul. Nas redes sociais, esse grupo representa 39%. Trata-se da faixa etária mais visada por campanhas publicitárias, tanto públicas quanto privadas, justamente por concentrar pessoas em idade produtiva, com maior poder de compra e capacidade de decisão.

Rádio e redes sociais têm perfil socioeconômico parecido

A pesquisa mostra ainda que o rádio e as redes sociais possuem perfis socioeconômicos muito próximos no interior. Nas classes AB1, por exemplo, ambas as mídias apresentam o mesmo percentual: 13%. Na classe C1, o rádio aparece com 27% e as redes sociais, com 28%. A diferença, portanto, é mínima.

Esses dados sugerem que o público alcançado pelo rádio não é só numeroso, mas também distribuído entre as várias camadas sociais, de forma semelhante ao que se observa nas redes sociais. No entanto, com uma diferença central: o rádio opera com altos índices de credibilidade. Isso fortalece a mensagem do anunciante e reduz os riscos reputacionais que podem surgir em plataformas em que a confiabilidade do conteúdo é baixa.

Rádio cumpre o que o marketing digital apenas promete

A promessa do marketing digital sempre foi a de entregar audiência qualificada, segmentada e mensurável. Mas, na prática, muitos dos indicadores usados nas redes sociais são produzidos pelas próprias plataformas, sem auditoria externa. Além disso, as mentiras e ofensas nas redes sociais reduzem o impacto real das campanhas e podem levar à rejeição.

O rádio, por sua vez, entrega uma combinação difícil de encontrar em outros meios: segmentação com grande volume de audiência, além de um ambiente de credibilidade. Tudo isso com métricas reconhecidas e com histórico comprovado de efetividade. Mas essa equação continua sendo ignorada por parte do mercado, influenciado por discursos enganosos, sem qualquer comprovação com dados.

Interior do Brasil ressalta a força do rádio

Outro aspecto que merece atenção é a força do rádio no interior. A maioria das campanhas publicitárias nacionais foca nas capitais, mas o Brasil é um país de dimensões continentais, e a população do interior consome mídia, movimenta a economia e forma opinião. No estudo realizado pelo governo de Mato Grosso do Sul, a presença do rádio como fonte confiável de informação e como canal de notícias ficou evidente em todos os municípios pesquisados.

Negligenciar esse cenário é desperdiçar oportunidades de comunicação com milhões de brasileiros. O rádio, também fora dos grandes centros, tem papel central na rotina das pessoas.

As redes sociais têm sua importância, mas o discurso de que são a única forma de falar com os jovens e com as classes mais altas não encontra respaldo nos números. É preciso rever os filtros com que se enxerga o rádio, que continua entregando o que muitos apenas prometem: audiência, confiança e resultados concretos.