Métricas sem consenso e o risco das distorções: O rádio não vai questionar?

Vamos direto ao ponto. A Kantar IBOPE muda a metodologia de pesquisa de audiência excluindo adolescentes/jovens. Combinou isso com quem? Quem autorizou, quem validou, quem participou dessa decisão que redesenha a régua pela qual seremos medidos? Se o meio aceita em silêncio, a consequência é simples: passamos a olhar para um espelho que reflete apenas os mais velhos e conduzimos a programação para confirmar o retrato. Isso altera estratégia artística, produto e comercial. 

Dados claros, fontes transparentes e saber interpretar uma pesquisa são muito importantes. Estamos tendo a sensação de que o mercado anda fatiando dados e, depois, somando pedaços para que apresente algo “positivo”. Já vi pesquisas afirmarem que o rádio é o que mais dá resultado nisso ou naquilo, mas, na legenda, estavam somando rádio com outras coisas, dando uma leve impressão de esforço em mostrar um número alto. Outro exemplo: já vi pesquisas fazendo recortes do publico jovem entre quem tem de 15 a 34 anos. No Brasil, o Estatuto da Juventude considera jovem de 15 a 29 anos. O Ministério da Saúde trabalha com 15 a 24 anos. Inflar até 34 mistura adolescentes, universitários e adultos já com rotinas e poder de compra muito diferentes. Isso causa distorção de resultado. Essa diluição gera conclusões bonitas no slide, mas fracas na vida real. Se você acredita que a juventude vai até 34 anos sem questionar, está validando um atalho que derruba a precisão da leitura de comportamento e de consumo. É exatamente assim que uma emissora muda linguagem, grade e promessa de marca para agradar um jovem que não existe.

E cadê o rádio questionando a Kantar IBOPE sobre a metodologia de pesquisa excluindo jovens? Ou está tudo bem para todo mundo? O Inside Audio 2025 anuncia 79% de alcance. Ótimo. O Inside Audio 2024 já anunciava o mesmo número. A Kantar IBOPE não explicou publicamente se o Inside Audio 2025 usa a nova metodologia excluindo os adolescentes/jovens. Se excluiu, por lógica, o alcance poderia até ser maior que 79% em 2025. O rádio questionou sobre isso? Não. Parte do setor considera 79% “ok” e para por aí. Eu duvido muito que, de um ano para o outro, não tenha havido nenhuma movimentação no hábito e no comportamento de ouvir rádio, principalmente num momento em que tecnologias como a inteligência artificial influenciam intensamente a vida das pessoas. Talvez não tanto quanto alguns imaginam, mas influenciam. Se a pesquisa de 2025 excluiu jovens e, ainda assim, apresentou 79%, há um ponto metodológico a esclarecer. O rádio perguntou? O rádio cobrou? Ou aceitou porque a manchete é confortável? Isso é distorção de leitura do próprio mercado.

Agora vamos ao terreno mais delicado: streaming e métricas digitais. A cada dia que passa eu percebo um meio rádio sem o entendimento mínimo sobre o que é streaming, quais são suas métricas, como funciona a tecnologia e para onde vai. Isso me assusta. Surgem fornecedores todos os meses prometendo radiografias milimétricas da sua audiência online, inclusive comparações em tempo real entre você e concorrentes. Não é bem assim. Alguns fornecedores de streaming estão há anos no mercado, com engenharia robusta, já apanharam o necessário. Outros estão surgindo e vendendo exatamente o que você quer ouvir. E temos riscos claros. Um deles, já acontecendo, é levar números de streaming para o mercado afirmando primeiro lugar, “rádio mais ouvida”, inclusive comparando com a concorrente. Se você não sabe, esse número pode ter até 25% de erro por bots, robôs ouvindo sua rádio. Alguns fornecedores sérios têm tecnologia para limpar ao máximo esse erro. E somente a fornecedora do seu streaming tem a possibilidade técnica de limpar os bots do seu tráfego. Se alguém promete aferir a audiência do seu concorrente e ele não é o fornecedor do streaming do concorrente, não tem como fazer a mesma limpeza de robôs do lado de lá. Isso pode levar a erros estratégicos perigosos: você muda programa, estilo musical, sequência, locutor, porque “enxerga” uma audiência em tempo real que pode estar inflada por até 25% de bots. O streaming não é o futuro, é o presente. Tem que cuidar de áudio? Sim. Tem que estar no streaming? Sim. Tem que estar perfeito no streaming? Sim. Mas é obrigatório questionar. O rádio chamou todas as empresas de streaming do Brasil para uma conversa séria? Perguntou por que falam o que falam, por que prometem o que prometem, quais filtros usam, quais métricas adotam e com qual padrão? Definiu um padrão nacional de métricas de streaming e leitura de audiência no Brasil? Não. O rádio está mostrando que ainda não entende e, pior, que não dá a devida importância ao streaming. Isso é distorção de prioridade.

E tem mais. Outro dia surgiu uma empresa dizendo que vai “trabalhar os streamings de rádio no Brasil”, ostentando ter contratado consultoria sobre rádio, mas não sabia como incluir uma emissora no Tune In ou em outros agregadores. Pior, não sabia o significado da palavra agregador de rádio. O rádio está questionando isso? É exatamente por esse tipo de descuido que qualquer um aparece, ganha força e o setor compra a promessa. Isso me assusta. É perigoso. Daqui a pouco a culpa vai ser do streaming, enquanto o mundo inteiro estará operando streaming de forma redonda e o Brasil estará perdido mais uma vez. Essa é a distorção da competência.

Quero voltar a um ponto que me preocupa na Inside Audio 2025 da Kantar IBOPE e que, até agora, não foi bem explicado e, até onde sei, o rádio também não questionou. Lembrando: este artigo não fecha diagnóstico, ele questiona. Foi publicado algo como: os conteúdos produzidos por emissoras de rádio também se expandem no digital e, embora o AM/FM seja a plataforma mais utilizada por 70% dos brasileiros, o conteúdo das emissoras se desdobra em novos canais como YouTube 33%, serviços de áudio sob demanda 16%, aplicativos das próprias emissoras 13% e redes sociais 12%, mostrando capacidade de adaptação. Eu discordo totalmente dessa leitura. Primeiro, como se explica o YouTube com 33% da “distribuição” de conteúdos de rádio? Sendo o quê, exatamente? Conheço pouquíssimas rádios que fazem um trabalho consistente e diário de conteúdo no YouTube. Essa participação parece muito forte. Onde está a metodologia? O que foi medido? Como foi medido? O rádio questionou isso? Ou o rádio ficou feliz porque, um parágrafo depois, leu 79% de alcance e tudo seguiu como sempre? Essa zona nebulosa é terreno fértil para distorções.

Aqui entra um trecho que faço questão de registrar, porque ajuda a ilustrar o que estou chamando de risco de distorção. No exterior, já se observou divergência entre dados autodeclarados por plataformas e a realidade independente de pesquisa. Por exemplo, a Edison Research reportou que o AM/FM lidera com 66% do consumo total de áudio com anúncios, enquanto o YouTube Music responde por apenas 1%, contrariando narrativas de “audiências bilionárias”. Um levantamento também mostrou que, na percepção de agências, Spotify e Pandora somariam 41% do áudio, mas, na prática, o rádio foi 2,5 vezes maior do que esse número sugerido. Esses casos, como noticiado no TudoRádio, servem de alerta: métricas de streams ou ouvintes mensais divulgadas pelas plataformas podem não corresponder ao alcance real dos meios. Não é cruzada contra plataformas. É defesa contra distorções.

Concluindo. Iludir o mercado vai ficando cada dia mais difícil. A inteligência artificial já está fazendo análises o tempo todo e emitindo relatórios. Em breve, a IA passará a apontar essas distorções de forma clara e transparente. Se o rádio continuar quieto, corre o risco de perder credibilidade. Por isso, o rádio tem que cobrar. Tem que se unir. Tem que cobrar a Kantar IBOPE, tem que cobrar as empresas de streaming, tem que cobrar as big techs. Tem que chegar a um acordo. Precisamos de dados claros, fontes transparentes e padrão público de métricas. Precisamos eliminar a distorção como prática. O rádio brasileiro precisa escolher transparência, padrão e auditoria. Precisa escolher fazer barulho pelos motivos certos. A confiança não se mede em pontos, se constrói e se perde quando a distorção vira método.