Rádio é mídia digital e streaming impulsiona faturamento

Também acabou o conceito de mídia offline. A sala de cinema é digital, o outdoor em papel virou LED, o rádio transmite via streaming. Todos os meios formam a internet e, nela, entregam conteúdos para o público e resultados para os anunciantes. Já não se sustenta qualquer separação que tente prejudicar uma leitura integrada. Os números mostram isso, especialmente no caso do rádio.

Segundo dados divulgados em agosto pela Kantar IBOPE Media Brasil, 16% dos ouvintes de rádio acessam o conteúdo das emissoras por serviços de streaming de áudio, 13% pelo aplicativo da própria emissora e 12% por suas redes sociais. O digital, portanto, representa uma grande fatia da audiência de rádio e tende a ganhar ainda mais espaço em certos formatos de programação, como adulto contemporâneo e all news. Até o dial, que segue forte, avança nessa direção, como mostra a expansão do rádio híbrido, já presente em cerca de 160 países.

O Brasil está alinhado ao movimento percebido em outros mercados de rádio. Nos Estados Unidos, o streaming das rádios FM e AM representa 8% de toda a escuta de áudio com publicidade entre adultos, segundo dados da Edison Research do segundo trimestre. O mesmo padrão aparece entre jovens. Em Portugal, a Ipsos analisou os hábitos de quem tem entre 16 e 28 anos. Nesse grupo, 25% recorrem à rádio online.

Sem extinguir o dial, o digital amplia o alcance das emissoras. Para os anunciantes, isso representa acesso a novos ambientes de distribuição que mantêm o conteúdo, inclusive comercial, em circulação contínua, independentemente do aparelho usado pelo público. Para as emissoras, significa ocupar espaços antes indisponíveis, inclusive em termos geográficos, ampliando a entrega comercial e a presença do veículo.

A distribuição digital também permite o uso de métricas adicionais, ainda que muitas delas não sejam auditadas. Isso apoia ajustes de programação, desenvolvimento de soluções multiplataforma e acompanhamento do desempenho artístico e comercial.

Outro ponto é a manutenção do público dentro do mesmo ecossistema. O ouvinte que transita entre o dial e o streaming da própria emissora permanece conectado ao mesmo conjunto de conteúdos. Assim, a emissora preserva a relação direta, fortalece sua base e cria espaço para produtos complementares, como podcasts. O ciclo de vida dos conteúdos se estende e o tempo de contato com a marca do veículo aumenta, o que reforça o valor comercial do conjunto.

O digital também permite modelos de receita adicionais. Inserções em áudio sob demanda, vídeos curtos, branded content e inventário programático passam a integrar a operação. O dial permanece como origem e referência, mas a distribuição digital adiciona novas camadas de monetização que se integram ao modelo de negócio tradicional.

O resultado é um reposicionamento definitivo do rádio. O meio deixa de ser enquadrado como algo analógico e passa a ser tratado como uma plataforma de áudio distribuída em múltiplos canais. O dial segue relevante, mas funciona cada vez mais como ponto de partida de um sistema ampliado, no qual anunciantes têm mais alternativas e radiodifusores conseguem expandir operações para além das ondas hertzianas.