Fim da MTV é uma vitória do rádio

Essas ironias históricas merecem registro. Mas este artigo não é um brinde à extinção de um grupo de canais. É, na verdade, a comprovação factual de algo que sustento há duas décadas: o rádio é imortal.

Ao contrário do que pensa o senso comum, não foi o YouTube que matou a MTV. O fim trágico foi provocado por anos de decisões equivocadas dos gestores da marca. A MTV poderia ter sobrevivido se tivesse se adaptado às atuais condições de consumo e distribuição de conteúdo, ainda que preservando sua essência. Foi exatamente isso que o rádio fez. Mas, em vez disso, a Paramount, dona da MTV, hesitou, mantendo a emissora em um limbo: sem identidade clara entre plataforma musical e grife de reality shows. E quem não define o que é, acaba por não ser nada.

A falha estratégica da Paramount

Há quem diga que a música não tem mais a mesma atratividade de antes. Isso é falso. Nunca se consumiu tanta música, inclusive no rádio. Ao contrário do que muitos achavam, o rádio musical segue extremamente relevante e emissoras desse tipo ocupam as primeiras posições de audiência em todo o mundo. O que mudou foi a forma de consumir música e rádio. Na minha visão, os executivos estadunidenses não foram capazes de criar um bom lugar para a MTV dentro do caos formado pelas opções de mídia que hoje se acumulam.

Agora, tardiamente, a Paramount tenta converter a MTV em uma marca exclusivamente de realities e direciona investimentos para o streaming. O problema é que suas plataformas on demand registram índices de audiência irrisórios. No Brasil, dados da Kantar IBOPE Media revelam que nem o Paramount+ nem a Pluto TV figuram entre os líderes, muito pelo contrário. Ambos estão escondidos na categoria “Outras”, que reúne dezenas de serviços menores e somou apenas 1,1% de share em aparelhos de TV/CTV no mês de novembro. Garanto que o fim da MTV não fará esse resultado melhorar.

Além de registrar o fim da maior ameaça de morte que já recebeu, o rádio deve extrair lições do caso MTV. A primeira delas é que não se deve competir usando o argumento de que seu oponente morrerá. Essas ameaças não costumam encontrar guarida em dados ou evidências. A segunda é que não basta pertencer a um grande grupo internacional, com rios de dólares à disposição, para ter sucesso se você não conhece bem o seu setor. E a terceira e mais importante: precisamos tomar cuidado com certas previsões que lemos por aí.

Quando a MTV nasceu, a TV por assinatura parecia imparável e muitos achavam que ela engoliria a TV aberta. Décadas depois, vemos que, mesmo nos Estados Unidos, o conjunto formado pelas grandes redes abertas se mostrou mais resiliente do que o dos canais pagos, cujo modelo de negócio guarda certas semelhanças com os de Netflix, Prime Video e companhia bela.

Em tempos recentes, muitos garantiram que o FM seria aniquilado pelo Spotify. Agora, no exato ano em que a plataforma sueca completa seu 20º aniversário, a vemos lutando contra prejuízos persistentes e a implacável concorrência da rede social YouTube, cuja operação ora parece um polvo, cheio de tentáculos, ora parece um camaleão, que rapidamente se adapta ao ambiente.

A tecnologia não mata veículos; a gestão, sim. O rádio permanece porque compreende seu papel comercial e social. A MTV perdeu-se em uma administração confusa, para dizer o mínimo. No fim, a imortalidade do rádio não é fruto do acaso, mas da competência em permanecer essencial, algo que a Paramount e seu atual dono, David Ellison, demonstram ainda não ter aprendido a fazer.